ההפיכה הסתיימה. הסיבה שלא ממש שמעתם עליה, היא חלק ממנה. מארק צוקרברג קיבל לידיו את כתב הכניעה של כל גופי התקשורת הגדולים בעולם. מעתה, גם הם נתינים שלו. מי שרוצה יכול לראות בזה מעבר שליטה סמלי, פנים יהודי, סולצברגר (ה'ניו יורק טיימס') השתחווה בפני צוקרברג (פייסבוק), אבל למה להיכנס לפה של האנטישמים.
נתינים עושים מה שהכובש אומר, ומשלמים לו מס. וזה בדיוק מה שקורה, לכניעה יש שם: מאמרים מידיים, Instant articles – שהם בסך הכול כלי חדש של אימפריית התוכן הגדולה ביותר שאי פעם קמה. בדף המידע שפייסבוק מוציאה, הסוכר – כרגיל – מרוח על הסכין. הרומאים אמרו ששמו של האדם הוא גורלו, צוקרברג זה הר סוכר. במקרה שלו מדובר בגורלכם. תרצו, גורל האנושות. הגזמנו? בסדר. גורל התרבות המערבית. הר הסוכר קובר אותה.
מה זה מאמרים מידיים? לפי פייסבוק, זהו כלי שנוצר כדי "להעצים את חוויית המשתמש שלך". הוא מוטמע באפליקציה של הנייד. עד אתמול, כשלחצתם על הפוסט של ה'ניו יורק טיימס', הייתם עפים מפייסבוק לאתר התוכן שלהם. ממחר, כל המאמרים של ה'טיימס' יושבים גם בתוך השרתים של פייסבוק. ממחר, כשתלחצו על המאמר שנחת אצלכם בפיד, הוא פשוט ייפתח מיד, במלואו. באופן מעשי, הוא חלק אורגני של פייסבוק. גם באופן כלכלי. מעכשיו, ה'ניו יורק טיימס' לא יכול למדוד בעצמו את התנועה ולתערף לפיה את המפרסמים. מעכשיו, זו תנועה של פייסבוק. מעכשיו, חלק מהכסף שהוא גובה מהמפרסמים, על סמך הדיווח שיגיע מפייסבוק, נחתך ומגיע למארק. זה המס.
שמונה ענקי תקשורת כבר התקשרו ככה עם פייסבוק. אן־בי־סי, סי־בי־אס, 'הגארדיאן', 'באזפיד' ועוד. וכמובן, ה'ניו יורק טיימס'. אם אלה חתמו, כולם בדרך. אין להם ברירה. קרב ההישרדות של גופי התוכן מכריח אותם ללקק את השאריות שהקיסר מואיל לזרוק. הם עוד אומרים תודה. כמו גוליבר, שהגיע לארץ הענקים אחרי ששלט באי הננסים, הם נאלצים להפנים את שינויי הפרופורציה. מול החנון עם הקפישון, כולם גמדים. בקוראים, בתנועה, בכסף, בזמן השהייה. הם אולי מנחמים את עצמם שזה בסך הכול עוד כלי הפצה, ולמה לא, אבל זה שקר שאת פינוקיו היה הופך לשלוחה זעירה של האף. ואין שקר שקשה כל כך להכניע כמו שקר עצמי.
–
עולם אחד, רשת אחת
כדי לראות את המציאות החדשה לא חייבים לבלוע גלולה אדומה או להרכיב משקפיים שקורעים את המטריקס. הכול גלוי. הכול מוצג. כל מה שצריך זה לנקות את העדשות. ראשית, צריך לתרגם מחדש לשפת אנוש את מונחי התקינות הפוליטית. למשל, את המונח 'רשתות חברתיות'. לא רק מפני שהן אינן רשתות, ובוודאי לא חברתיות, לזה עוד נגיע בהמשך, אלא בגלל השימוש בסיומת הרבים. רשתות. כן, כולם מכירים את טוויטר, לינקדאין, טמבלר, יש כאלה שמכירים גם את העוד יותר קטנות, וככה כולם מדברים על "הפצה ברשתות החברתיות" ועל "עולם הרשתות החברתיות". בסדר, תקינות פוליטית. אבל אין דבר כזה, "הרשתות החברתיות". מה שיש זה פייסבוק.
הגודל שלה לא באמת נתפס. המוח האנושי מתחיל ללכת לאיבוד אחרי כמה מיליונים. לפייסבוק יש כמעט מיליארד וחצי משתמשים בעולם. חמישית מהאוכלוסייה. יותר מ־200 מיליון אמריקאים, שני שליש מכל התושבים שם, כולל תינוקות, זקנים ואנאלפביתים. כאן בישראל יש 4 מיליון וחצי משתמשים. לטוויטר, למשל, הרשת החברתית השנייה בגודלה בעולם, יש פחות מ־300 מיליון. חמישית מפייסבוק. הבדלי הגודל לא נמצאים רק במספרים האלה. שוחרי רעתה של פייסבוק (ויש רבים) חגגו את הפרסומים שגרסו שישנה דווקא סטגנציה, אולי אפילו ירידה, בשימוש בפייסבוק בארצות הברית. אבל הנה המספרים: המשתמש האמריקאי של פייסבוק נמצא שם יותר מ־40 דקות ביום. הצעירים, עד גיל 30, שורצים שם כמעט שעה. באינסטגרם, גם היא של פייסבוק, הם מסתובבים 20 דקות, וקצת פחות מזה בטוויטר. כאשר הסטטיסטיקות מספרות לנו שהאמריקאים מבלים שליש מהזמן הדיגיטלי ברשת חברתית, צריך לקרוא את זה כך: רוב האמריקאים חיים בפייסבוק.
וכדי להבין באמת את הכוח של פייסבוק, עוד לפני שבכלל נגענו בכסף, כדאי להתעמק לרגע בעוד נתון: היחס בין התנועה הנוצרת בפייסבוק לזו הנוצרת בטוויטר. אחת ל־20. העולם החדש שלכם הוא העולם שצוקרברג בנה לכם, שם אתם מסתובבים, שם נעים (כן, כן, כפל המשמעויות בכוונה תחילה).
–
אדג'י יסדר
נחזור רגע להתחלה. עזבו את ההיסטוריה של פייסבוק, עם התאומים מהרווארד, הכבשים שזרקו, הפמליה, המעריצים, ה"poke", שון פארקר שבא מנאפסטר, קיפד את הראש של "הפייסבוק" ושחרר אותה מחומת הקולג'ים לכל העולם. בואו נחזור להתחלה שלכם. אל היום שבו הצטרפתם. למה לא, אמרתם, ננסה. ההרשמה פשוטה. פייסבוק נכנסת לתיבת הדואר שלכם, מאתרת את אלה שכבר חברים ברשת, ומציעה לכם להתחבר אליהם. ככה התחלתם. העליתם תמונת פרופיל יפה, כתבתם על עצמכם כמה דברים לא מחייבים, ואחרי איזה זמן, אחרי שקראתם מה אחרים העלו, כתבתם את הפוסט הראשון שלכם.
אתם יכולים לאתר אותו גם היום. זה קשה, פייסבוק לא אוהבת את עקרון השימור, לא את השימור על המחשב שלכם, אבל יש לכם "ציר זמן". אחרי מאמץ, תוכלו להגיע אל הפוסט ההוא.
בוא נניח שאתם מהבודדים שהתעקשו להיות חברים רק של אנשים שהם באמת מכירים. יש כאלה. לא הרבה, אבל יש. לאמריקאי הממוצע יש 250–300 חברים בדף. הישראלים, שלא מסוגלים להימלט מתחרויות הגודל, מודדים במאות רבות עד אלפים. לדעתכם, החוזה בינכם ובין פייסבוק די פשוט. הוא מספק פלטפורמה, אתם מביאים את החברים. הבאתם. עכשיו אתם מצפים שהם יראו את מה שכתבתם או צילמתם או הסרטתם. ויתרתם על הוויראליות המדומה, על המיליונים שייחשפו אליכם; אתם מסתפקים בחברים, המאושרים, אלה שאישרו אתכם, אלה שאתם אישרתם. זה לא קורה. הרשת החברתית שלכם קטנה ממה שחשבתם. את עיקר הפרסום אתם עושים שם, את עיקר השיח – במקום אחר: בוואטסאפ. גם הוא של צוקרברג. אבל ברשת הגדולה אתם רק המגייס של פייסבוק. למה רק? אתם אמנם מביאים את החומרים, אבל הוא קובע מה יופץ ומי יראה.
הסוכר נמרח על ההסבר. למה להעמיס עליכם מבול אינסופי של הבלים. כמה כוח יש לכם לראות את העוגה של החברה, התינוק של הבן דוד, את אלסקה מהטיול של הבחור שעובד במחלקה ההיא, קומה מתחתיכם ואתם לא זוכרים את שמו פנים אל פנים. צוקרברג ממיין בשבילכם את המידע, ודג עבורכם את הדברים "שהכי מעניינים אתכם". איך הוא יודע? סמוך על אדג'י. אדג'ראנק ((Edgerank הוא אלגוריתם העריכה של פייסבוק. הוא מתעדכן כל הזמן. הוא ה-pusher. מפיץ החומר. זה שלומד מה אתם הכי אוהבים. מה אוהב כל אחד ואחד ממיליארד וחצי החברים. אדג'ראנק הוא הלב והליבה, המומחה והמוח. כשאתם מעלים פוסט, עזבו עכשיו את צוקרברג, תתפללו לאדג'ראנק.
אדג'ראנק הוא אל. התפקיד שלו, באולימפוס של "מלמו פארק", המטה של פייסבוק, הוא לשמר ולפתח את נוסחת הקסם של הרשת החברתית. כמו חוקי ניוטון, כמו חוק שקילות המסה והאנרגיה של איינשטיין, גם הוא פשוט מאוד להבנה, שלוש אותיות: M=T*V. כסף (M) שווה לזמן השהייה (T) כפול ווליום, נפח התנועה (V). ככל שיותר אנשים נמצאים יותר זמן, יש יותר כסף. אדג'מארק דואג לזה. יש לו כמה דרכים. הוא אל נחמד. הוא לא האל היהודי שדורש יראה, הוא לא האל של הנוצרים שרוצה את האהבה שלכם; אדג'י רק רוצה את החיבה.
כוחו הנצחי של הלייק
האיש שהכניס את הבוהן הזקורה לפייסבוק כבר לא נמצא שם. ארון סיטיג, מעצב, מהאנשים של שון פארקר, הטמיע את סמליל ה"לייק" בשנת 2010. רק לפני חמש שנים. לפייסבוק היו אז 400 מיליון חברים. מאז, המספר כמעט רובע. הלייק הוא המפתה הגדול של הרשת, הסם, הסיבה היחידה שאתה מעלה פוסט. אתה סופר אותם, את הלייקים. מחשבן: הוא תמיד פירגן, ההוא בחיים לא נתן לי. בעברית המדוברת, שבה בוטלה האות אל"ף בגוף ראשון־עתיד, וכל הפעולות הומרו למקבילה של "DO" האנגלית, אתה פשוט תגיד במרמור נחרץ: למה שאני יעשה לו.
אתה רואה את החברות בדף שלך. יש להן פי עשרה יותר לייקים מאשר לך. מתחת לכל תמונה שלהן יש שורות התפעלות מהממת. נסיכה. הורסת. קבוצת העצמה נשית, וקצת זכרים חנפנים שבונים לעצמם תירוץ פומבי כדי שיוכלו תיכף "לפנות בפרטי". הלייקים של הדפים המסחריים והפוליטיים לא חשובים. לא לך, ולא לפייסבוק. רבים מזויפים, אפשר לקנות אלפים בפרוטות. אבל הדפים האלה הם רק 50 מיליון מתוך המיליארד וחצי. הם נספח לא משמעותי לביזנס.
מפוסט לפוסט למדתם מה מביא לייקים, מה נשאר יתום. עכשיו אתם כבר יודעים. זה צריך להיות או קצר, או מצחיק, או ארוך ורגשי. פעם ניסיתם לכתוב משהו עמוק, תובנות, תיאוריה, והפסקתם. אין לייקים. אתם גם נזהרים. למה להרגיז את החברים. אם אתם מהשמאל, לא תצא לך מילה טובה אחת על ביבי, אף פעם, גם אם יתרום כליה לאלמוני. אם אתם מהימין, לא תעזו להרהר בקול על שיחות עם הפלסטינים. העונש מיידי, לא רק אפס לייקים. אתם תנודו. ינאצו אתכם. יאנפרנדו אתכם. לייק ו-unfriend – אלה שתי זרועות הצבת שמועכת לכם את המוח והאישיות. לא במקרה אין בפייסבוק יד הפוכה, כמו שיש ביוטיוב (dislike). כאן זה עולם החיבובים. מי שחורג מהקונצנזוס פשוט נמחק. תהיו כמו כולם במרחב הפייסבוקי שלכם. אל תרגיזו. בארצות הברית גילו שרק חמישית מהחברים בדף מחזיקים בדעה פוליטית מנוגדת לשאר. אפליקציה שעלתה בבחירות האחרונות בפייסבוק: ישראל בדקה "למי מצביעים החברים שלכם". הנתונים היו חדים בהרבה. הם מצביעים כמוכם. לרוב המשתמשים, חמישית בעלי דעה הפוכה היה הישג.
אדג'מארק מחפש את הלייקים. הוא ישלח את הפוסטים שלכם לאלה שכבר פעם נתנו לכם. הוא ידחוף לכם פוסטים לפי אנשים או נושאים שסימנתם פעם עם הבוהן הזקורה. מיום ליום הדף שלכם נעשה יותר הומוגני, יותר צפוי, יותר רדוד, אבל מלא בעקבות הלייקים. ככה פייסבוק עורך אתכם. גם ככה.
–
רוצים לקרוא את הכתבה המלאה? לחצו כאן ותוכלו לקבל את הגיליון החדש של 'ליברל' במתנה עד הבית.
