מי העלים את הסיגריות ממסכי הטלוויזיה והקולנוע?

ג'ון קונסטנטין, הבלש שנולד לפני 30 שנה בחוברות הקומיקס של DC, היה בריטי, בלונדיני ומעשן כבד. ב־2005, בגרסתו הקולנועית, בכיכובו של קיאנו ריבס, נעלמה השנינות הבריטית של קונסטנטין לטובת מרמור אמריקאי, הלך הבלונד לטובת שיער שחור, נגמרו הסיגריות והופיע סרטן ריאות. בשנה שעברה, כשעלילותיו של קונסטנטין עובדו לסדרת טלוויזיה, החזירו המפיקים את הבלונד והבריטיוּת, אבל אחרי משא ומתן ארוך מול רשת NBC, הוחלט להשאיר מחוץ למסך את הסיגריות (למעט בודדות שהופיעו בפרקים המאוחרים של העונה). מעריצי הקומיקס, שקיוו לקבל סופסוף גרסה קונסטנטינית נאמנה יותר למקור, כעשור לאחר מפח הנפש הקולנועי, הציפו את אתר הסדרה בטרוניות. "קונסטנטין בלי סיגריה", ביקרו את ההחלטה באתר 'סקרין ראנט', "זה כמו להכחיש שבאטמן הוא יתום ושסופרמן הוא הבן האחרון של כוכב קריפטון".

המהלך הלא שגרתי של רשת NBC מסמן הלך רוח חדש בחברה האמריקאית בכל הנוגע לתרבות העישון. אם בשנות ה־60 עישנו 43% מהאמריקאים, כיום הסטטיסטיקה מלמדת על קצת פחות מ־18% (42 מיליון אמריקאים, מתוכם 76% "כבדים", המעשנים מדי יום). הירידה במספר המעשנים אמנם קשורה ישירות לחוקים עירוניים מחמירים, להחלטות ממשלתיות, למחקרים רפואיים ולארגונים שוחרי בריאות שהחלו לפעול החל בשנות ה־80, אבל גם לתרבות הפופולרית – ובעיקר לקולנוע ולטלוויזיה – יש מניות בלתי מבוטלות בגמילתה של ארצות הברית מסיגריות.

והרי החדשות מפי המגיש המעשן

במשך עשרות שנים נהגו כוכבי קולנוע וטלוויזיה, במאים, סופרים, אנשי רוח ומדינאים לעשן מול המצלמות במלוא הנהנתנות. אוסקר וויילד, שנחשב בעיני רבים לאליל הפופ הראשון, אמר כי "סיגריה היא סוג מושלם של עונג מושלם. היא אביזר כה יפה ומלא קסם שמותיר את המעשן בלתי מסופק. מה עוד יכול האדם לבקש?". הסופר מארק טוויין התחכם: "להפסיק לעשן זה הדבר הקל ביותר שעשיתי בחיי. עשיתי זאת אלפי פעמים". וודי אלן הזהיר בשנינותו: "זכור: אם אתה מעשן אחרי סקס, אתה עושה את זה מהר מדי". ואילו וינסטון צ'רצ'יל התגאה בכך שהוא מקפיד לעשן סיגרים וללגום אלכוהול לפני הארוחות, "ואם יש צורך, אז גם במהלכן ובהפסקות שביניהן".

דורות רבים של מעריצי קולנוע ניסו לחקות כוכבים כמו רודולף ולנטינו, ג'יימס דין, מונטגומרי קליפט, כוכב המערבונים ג'ון וויין, רוג'ר מור והמפרי בוגרט, שהתקשו להיפרד מהסיגריה שלהם. בארצות הברית אף נולד הביטוי "בוגרטינג" – שם גנאי למי שנוהג לשאוף שאכטה ארוכה מדי ממקטרת המריחואנה המשותפת – שנולד בעקבות האופן שבו נהג בוגרט לעשן סיגריות טבק, כשהוא מותיר את הסיגריה מתנדנדת בקצה פיו בין שאיפה לשאיפה. בין הנשים המעשנות המפורסמות בעולם היו הדיווה מרלן דיטריך, יפהפיות פיפטיז וסיקסטיז כמו מרילין מונרו, סופיה לורן ובריז'יט ברדו, שהקפידו להצטלם עם סיגריה בין אצבעותיהן, וגם נשים חובבות פומיות, כמו אודרי הפבורן, שצרכה לא פחות משלוש חפיסות (60 סיגריות) ביום, מה שהוביל למותה מסרטן התוספתן בגיל 64, לוסיל בול, כוכבת הסיטקום 'אני אוהב את לוסי', ז'קלין קנדי, ריטה הייוורת' וג'יין מנספילד. הפומית הנשית אומצה גם על ידי גברים, למשל איאן פלמינג (מחבר ספרי 'ג'יימס בונד'), הפסנתרן ולדימיר הורוביץ, הקומפוזיטור סרגיי רחמנינוף, זמר האופרה אנריקו קרוזו, הנשיא האמריקאי פרנקלין רוזוולט והמחזאי הגאה טנסי ויליאמס ('חתולה על גג פח לוהט' ו'חשמלית ושמה תשוקה'). גם כוכבי מוזיקה פופולרית מכל התקופות, כמו אלביס פרסלי, מיק ג'אגר ומדונה, או השנסוניירים ז'אק ברל ואנריקו מסיאס, נמשכו לטבק. ובקרב הפוליטיקאים, לא רק דמויות מופת כצ'רצ'יל נהגו לעשן, אלא גם דיקטטורים כמו סטאלין חובב המקטרות ופידל קסטרו חובב הסיגרים. חברות הטבק החתימו על חוזי פרסום את כוכבי הקולנוע הגדולים בכל תקופה: אל ג'ולסון ('זמר הג'ז') וקלודט קולבר ('קלאופטרה') פרסמו את 'לאקי סטרייק', בוב הופ וגרי קופר היו הפנים של סיגריות 'צ'סטרפילד', הנרי פונדה עשה כמה דולרים מהצד על חשבון 'קאמל', והרשימה עוד ארוכה.

השמים, ובעיקר שמי אמריקה, כוסו בעננה סמיכה ומעכירה. כולם השתעלו והעלו ניחוח מעושן, רבים הלכו לעולמם בטרם עת, אבל לאיש לא היה אכפת. בניגוד לעישון מריחואנה – בין אם בשולי זירת הצילומים ובין אם על המסך עצמו – שנחשב במשך עשורים רבים כמעשה פלילי או לפחות שערורייתי – הרי שעישון טבק לא רק נחשב כשובב, מרדני ושובר מוסכמות מבלי לסמן את המעשן כסיכון חברתי, ולפיכך כלגיטימי, אלא למעשה נע על צלעות המשולש היוקרתי של סקס אפיל, חזות אינטלקטואלית והפגנת עוצמה.

אמנם כבר בשנות ה־30 של המאה שעברה החלו מומחי בריאות בארצות הברית לעמוד על נזקי הטבק, אך אזהרותיהם לא זכו לתהודה ציבורית ותקשורתית. במלחמת העולם השנייה חולקו בחינם לגדודי החיילים האמריקאים פאקטים של 'לאקי סטרייק', מותג הסיגריות הנמכר ביותר בארצות הברית דאז, במה שנחשב בעיני הציבור כמעשה פטריוטי ולא חלילה כניסיון ציני לגייס מעשנים חדשים, להפוך את הלוחמים למכורים לניקוטין ולהרגיל אותם למוצרי החברה. רק ב־1944, לקראת תום המלחמה, החלה החברה האמריקאית לחקר הסרטן לפרסם אזהרות למעשנים, וחלפו שמונה שנים נוספות עד שפורסם מאמר חלוצי במגזין 'רידר'ס דייג'סט' על הסכנות הטמונות בעישון תחת הכותרת "סרטן לפי קרטון".

יצרני הסיגריות לא מיהרו להילחץ. הם עברו להשתמש בכלי הנשק היעיל ביותר של אותה התקופה – הטלוויזיה. ובתוך הטלוויזיה ישב האדם האמין והסמכותי ביותר מנקודת מבטם של הצופים – הלא הוא מגיש החדשות. וכך, בסוף שנות ה־50, ישבו האמריקאים בסלון וצפו במסך עשן, מילולית: מהדורת החדשות ברשת NBC זכתה לכותרת 'קרוון החדשות של קאמל', כשהיא ממומנת על ידי סיגריות 'קאמל', ולפחות בתחילתה נאלץ המגיש לעשן את הסיגריה בזמן השידור.

"קהלים מושפעים מכוכבי מסך", אומרת ד"ר דליה לירן־אלפר מבית הספר לתקשורת במסלול האקדמי של המכללה למנהל בשיחה עם 'ליברל'. "זה לא חיקוי ישיר אחד על אחד, אבל ההתנהלות של אדם שמעורר הערצה מייצרת במידה מסוימת חיקוי התנהגותי. לא במקרה, אסור לעשן על המסך בתכניות המיועדות לילדים. בכל זאת", היא מוסיפה, "המדיה מוצאת דרכים מאוד מתוחכמות להראות עישון בטלוויזיה ואולי חברות הסיגריות עומדות מאחורי זה. 'מד מן', למשל, זו סדרה שמעוגנת בשנות ה־60, כך שיש הצדקה לריבוי המעשנים. עם זאת, מדובר בהרבה שעות עישון שהקהל נחשף אליהן".

דיסני מעלה עשן

העימות המתמיד בין הרגולטורים של תכניות הטלוויזיה ובין תעשיית הסיגריות והמפרסמים מתחדד כשמדובר בז'אנר חביב במיוחד על ילדים ובני נוער – אנימציה. בסרטון 'הגאוצ'ו הדוהר', בכיכובו של מיקי מאוס, שהפיק בתחילת דרכו המעשן הכבד וולט דיסני (1928), מצית העכבר סיגריה בעזרת אצבעות כף רגלו. אבל בדרך כלל הדמויות המצוירות גויסו דווקא למאבק נגד עישון. כך למשל, בטי בופ, הדמות הסקסית מתוצרת אולפני האחים פליישר, מתחריו היהודים של דיסני, מככבת בסרטון 'שופט ליום אחד' (1935), שבו היא משתנקת מהעשן הסמיך שמפריח הגבר המעשן שלצדה. בסרטון של דיסני מ־1938 מפתה ברווז מחוספס ושטני את דונלד דאק לעשן מקטרת, אך ברווז מלאכי שמזדמן למקום גורם לדונלד לחדול מעישון ולשוב אל ספסל הלימודים. בין האייקונים הנוספים של דיסני שגויסו למאבק בעישון, בולטת דמותו של הכלב גוּפִי, שהחל לעשן, כפי שנטען בסרטון אנימציה גזעני במיוחד ('העישון אסור', 1951), באשמת הכלבים הילידים־האמריקאים שתחבו סיגרים למלתעותיו. גוּפִי הופך בהמשך הסרטון למעשן כרוני כבד, מתקשה לנשום ומנסה להיגמל, אלא שידיו מתחילות "לטייל" על דעת עצמן בחיפוש כפייתי אחר סיגריות. לבסוף, כלב עשיר מעניק לו סיגר שמתפוצץ בפניו. ועדיין, עצם קיומה של סוגיה כזו בסרטונים המיועדים בעיקר לילדים היא עדות ניצחת לאווירת העישון המתירנית באותה תקופה.

מעשן מזן מתוחכם יותר, למשל, הוא הזחל הפילוסוף מרובה הגפיים מהגרסה המצוירת של דיסני ל'אליס בארץ הפלאות' (1951), שמשיא עצות לילדה הבלונדינית אגב התפרקדות על גבו ועישון נרגילה. בניגוד לזחל האקסצנטרי, המופיע בצבעים פסיכדליים (תכלת, ורוד וסגול) והנרגילה משמשת לו מעין מקטרת חוכמה אוריינטלית, הרי שהפומית של קרואלה דה־ויל מסרט האנימציה '101 כלבים דלמטיים' של דיסני (1961) מסתיימת בסיגריה המפריחה עשן ירקרק בהיר ורעיל.

ההבטחה של 'מרלבורו מן' ו'קאמל ג'ו'

לצד אייקונים קולנועיים, טלוויזיוניים, אקטואליים ומצוירים שגרמו לאנושות לעשן יותר, נולד אייקון תרבותי אסרטיבי במיוחד – 'המרלבורו מן'. הגבר הקשוח, עז המבט, צרוב השמש וחבוש כובע הבוקרים, שהומצא על ידי הפרסומאי ליאו ברנט ב־1954, העניק דימוי גברי מאצ'ואיסטי במיוחד, של הפרש הבודד מהמערבונים, למותג הסיגריות – והמכירות של 'מרלבורו' זינקו פי שלושה בין השנים 1955–1957. בניגוד לאייקונים גבריים אורבניים כמו קלארק גייבל, קלינט איסטווד וצ'רלס ברונסון, זוהה איש המרלבורו עם חיים חקלאיים, טבע ומרחבים, ומיזג בדמותו הכפרית את האתוס הלבן של כיבוש השממה, ההשתוקקות לגבולות חדשים וההגשמה האישית במערב הפרוע.

הקמפיין העניק למאות מיליוני גברים צעירים בעולם, המורדים בדור ההורים ומתחילים לחפש את דרכם בעולם, את האשליה שאם הם יעשנו כמוהו, ודאי יזכו בזקפת נצח ולא בסרטן ריאות. למרבה המבוכה, כמה מדוגמני הבית של הקמפיין נפחו את נשמתם בייסורים מרובים כתוצאה ממחלות ממאירות הקשורות בעישון, והקמפיין הגיע לסוף דרכו בשלהי שנות ה־90. מתנגדי הקמפיין מיהרו להכתיר את הסיגריות האדומות של מרלבורו בתואר "רוצחות הקאובויז", וכמה מהדוגמנים הגוססים הפכו לתומכים נלהבים של החקיקה נגד עישון בארצות הברית. ב־1966 החליט הירחון הסאטירי האמריקני 'מאד' לערער על המיתוס של איש המרלבורו כשהציג תמונה שבה נראתה מצבה עטורת סרט שחור, וברקע סוסו המיותם של הקאובוי, מרכין ראש אל קבר טרי נוסף. הכיתוב אמר, בתרגום חופשי, "שורת קברי ה'מרלבורו' המפורסמת עם הסרט השחור".

כשיצרני 'קאמל' הרגישו צורך לשלוף שפן לא שגרתי מהכובע, הם שלפו גמל. ג'ו הגמל נולד ב־1974 על ידי הצייר הבריטי בילי קולטון (עבור סוכנות פרסום צרפתית) כגרסה אנושית, צעירה, קולית וסקסית של גמל שהופיע על חפיסות הסיגריות של החברה החל מ־1913. והגיע לארצות הברית ב־1988 במסגרת חגיגות 75 שנה לייסוד הפירמה. 'קאמל' האנישה את הגמל, הרכיבה על אישוניו משקפי שמש כהים במיוחד, וציידה אותו בחיוך כובש, שרירים מסוקסים, ג'ינסים צמודים, חולצת טי, מעיל טייסים ויפהפיות אנושיות הממתינות לבואו של הגמל כשהן שוכבות על מכסה מנוע של מכונית גנגסטרים אדומה. זמן קצר לאחר הופעתו, ידעו כמעט כל הילדים האמריקאים לזהות את הגמל עם הסיגריות המפורסמות. תוצאות המחקר שנערך ב־1991 ובו נתבקשו ילדים בני שש להתאים בין 12 דמויות ל־12 סמלילים, היו מדהימות: הזיהוי בין ג'ו הגמל לסיגריות 'קאמל' היה כמעט מושלם – 91.3% מהילדים הצליחו לחבר ביניהם; שני רק לזיהוי של מיקי מאוס עם לוגו דיסני. ההתאחדות הרפואית האמריקאית, שחששה מפני הצטרפות של מיליוני ילדים אמריקניים לגדודי המעשנים, דרשה מחברת הטבק 'RJ ריינולדס' להסיר את הקמפיין. בנוסף, הוגשה תביעה נגד החברה בטענה שהגמל המצויר העלה את מכירותיה תוך חמש שנים מ־6 מיליון ל־476 מיליון סיגריות בשנה. במהלך המשפט, שבו טענה 'RJ ריינולדס' כי הקמפיין מיועד לגברים בני 25–49, נחשף מסמך פנימי של החברה, שלפיו מעשנים בוחרים את מותג הסיגריות המועדף עליהם לפני גיל 18.

אחד מרגעי השפל של תעשיית הטלוויזיה האמריקאית באותו עניין היה החיבור בין הסדרה 'הפלינסטונס' ('משפחת קדמוני') לסיגריות 'ווינסטון', נותני החסות של התכנית למשך שתי עונות בתחילת שנות ה־60. הקשר בין הסדרה לסיגריות התבטא בעישון על גבי הקרדיטים שהופיעו בסיום ובקמפיינים המעודדים עישון. היתרון שבבחירת דמויות מצוירות על ידי חברות הפרסום של יצרני הסיגריות, ברור מאליו: אותן דמויות אינן סובלות מנזקי העישון; עור פניהן נשאר מתוח, ריאותיהן נותרות נקיות והן כמעט אף פעם לא מתות; לא פחות חשוב – הן מצטיינות בעיקר בקרב הקהל הצעיר; ולא פחות חמור – זו הייתה מזימה מתוכננת ומחושבת היטב של חברות הטבק.

בהיעדר ידע ומודעות לנזקי העישון, נהנתה תעשיית הטבק מחופש פעולה מלא בפרסום מוצרים בערוצי התרבות הפופולרית, כמעט בכל שעה, בכל תכנית או משדר שהתחשק לה ליטול תחת חסותה. באופן מדהים למדי, הפרסומאים הצליחו לשכנע את הציבור האמריקאי – באמצעות הפנים המוכרות ביותר באותו זמן, אם מגיש חדשות, אם אייקון פרסומי – שעישון זהו מנהג בריא במיוחד, ואף נעזרו לשם כך ברופאים ששיבחו את המנהג כאמצעי לשמירת המשקל והרוגע הנפשי. השיטה הזו לא הייתה חדשה: כבר בפרסומת ל'לאקי סטרייק', בכיכובו של אל ג'ולסון, 40 שנים קודם לכן, פרט הסלוגן הפרסומי בדיוק על אותם מיתרים: "קח 'לאקי' במקום עוד ממתק".

כדי שההפקרות המעושנת הזאת תיפסק, סלבריטאי נחשב במיוחד היה צריך למות. היה זה העיתונאי והשדרן האגדי אדוארד ר' מורו. הוא הגשים את ה"חלום האמריקאי" כנער מעיירה קטנה בצפון קרוליינה שכבש בסערה את התקשורת והעניק למקצוע העיתונות הילה סקסית ודימוי הרפתקני, מקצועי ואחראי גם יחד. במלחמת העולם השנייה הוא סיכן את נפשו בלונדון המופגזת, כשדיווח למאזיניו בעיצומו של 'הבליץ' מגג תחנת הרכבת התחתית. מורו ייסד ב־1951 את המגזין החדשותי הטלוויזיוני החלוצי 'See It Now', שבו הרבה לתקוף את הסנטור ג'וזף מקארתי עד שהביא למפלתו. את אחת התכניות של המגזין הקדיש מורו לקשר שבין עישון למחלת הסרטן, אך הדבר שזעזע את האמריקאים לא היה אותו חיבור אלא הגילוי שמורו עצמו חולה בסרטן הריאות. ב־1965, עם מותו של מורו בגיל 57, תקפה חרדה את האמריקאי הממוצע – שבאותה עת השחיר את ריאותיו עם לא פחות מ־4,345 סיגריות בשנה: אם אפילו למורו זה קרה, זה עלול לקרות גם לו.

סמוך למותו של מורו, פרסם משרד הרופא הראשי, הזרוע המבצעת של שירותי בריאות הציבור האמריקאי, דו"ח חסר תקדים בהיקפו על נזקי העישון, באמצעות 150 מומחים שסקרו 7,000 מחקרים בנושא במשך שנתיים וחצי. הדו"ח הדגיש שעישון טבק אחראי לגידול של 70% בשיעור התמותה של מעשנים בהשוואה ללא מעשנים, אך חשש לקבוע חד־משמעית כי העישון ממכר. ב־1970 אושר חוק המחייב פרסום אזהרות חריפות מפני נזקי העישון הכבדים על חפיסות הסיגריות. אותו חוק אסר במפורש שידור פרסומות למוצרי עישון ברדיו ובטלוויזיה. ועדיין, ב־1971, באחד הרגעים ההזויים ביותר בתולדות הטלוויזיה האמריקאית, הודיע בביטחון מלא ג'וזף קולמן, מנכ"ל 'פיליפ מוריס', לצופי התכנית 'מול פני האומה', כי "מעולם לא הוכח שעישון אינו בטוח לנשים בהריון".

הקשר ההדוק בין הוליווד וחברות הטבק

תעשיית הקולנוע לא הייתה יכולה עוד להתעלם מהעוינות שהלכה וגדלה הן בקרב הציבור והן בקרב המחוקקים כלפי העישון ונזקיו, ואכן, הוליווד הגיבה בקיצוץ דרמטי של מספר הסיגריות שהציתו הכוכבים על המסך – מ־10.7 פעמים בשעה בשנות ה־50 ל־4.9 פעמים בשעה בשנות ה־80. רוח גבית היא קיבלה גם מ־EIC (מועצת תעשיות הבידור), ארגון ללא מטרות רווח שהוקם ב־1983 בשאיפה לקדם תיאור מדויק ואמיתי יותר של סוגיות בריאותיות וחברתיות בקולנוע ובטלוויזיה, מבלי לייפות את המציאות. EIC לחץ על אנשי קולנוע לבדוק האם סצנות עישון אכן חשובות לעלילת הסרט או שהן רק חלק מהנוף, ודחק ביוצרים לתאר באופן ריאליסטי את נזקי העישון, כך שסרטים המציגים סיגריות יציגו גם שיניים מוכתמות ושיעולים טורדניים. בנוסף, החל הארגון לחלק פרסים ליצירות שפועלות על פי אותם חוקים – לסרטים כמו 'עיר האלוהים', המתאר את חיי הפשע של ריו דה ז'נרו, ו'הולך בדרכי', המביא את סיפורו של ג'וני קאש, וסדרות כמו 'פינקי והמוח' (לפרק שעוסק בנזקי הסיגריות) ו'משפחת סימפסון' (לפרק שבו ברני מנסה להיגמל מהטיפה המרה).

אבל כמו תמיד, הניסיונות הללו נבלעו לתוך האינטרס המשותף של חברות הטבק ואולפני הוליווד – להכניס לכיסיהם המנופחים עוד יותר כסף. עכשיו נותר להם רק לפצח את השיטה הטובה ביותר. הרעיון עלה לאוויר כבר ב־1972, כאשר רוברט פ' ריצ'רדס, בעלים אנונימי למדי של חברה צנועה בשם 'הפקות בע"מ – קולנוע וטלוויזיה', ניסה לשדל את מנכ"ל חברת הטבק 'RJ ריינולדס' להעביר לו חצי מיליון דולר בתמורה לכך שכוכבי הסרט שאותו הוא מתכוון להפיק יעשנו אך ורק סיגריות 'לאקי סטרייק'. "סרט יהיה טוב יותר מכל פרסומת בטלוויזיה או במגזינים", טען ריצ'רדס במכתבו, "משום שצופי הקולנוע לחלוטין אינם מודעים למעורבותו של ספונסר כזה או אחר".

אולפני הוליווד וחברות הטבק גילו את הפרסום הסמוי. סיגריות של 'פיליפ מוריס' הופיעו בין השנים 1978–1988 על מסכי הקולנוע ב־191 סרטים (מתוכם רק 41 המיועדים לקהל בוגר). החברה שילמה 20 אלף דולר על החדרת המותג 'מרלבורו' ל'סופרמן 2' (1980) ו־350 אלף דולר כדי להכניס את סיגריות 'לארק' לסרט 'רישיון להרוג' מסדרת סרטי 'ג'יימס בונד', ובנוסף הופיעו מוצריה גם ב'מת לחיות', 'גריז', 'רוקי 2' ועוד. "רוב הדימויים החזקים והחיוביים של סיגריות ועישון נוצרים ומונצחים בקולנוע ובטלוויזיה", נכתב במסמך פנימי שהופץ בין אנשי השיווק של החברה. "ראינו גיבורים מעשנים ב'וול סטריט', ב'קרוקודיל דנדי' וב'מי הפליל את רוג'ר ראביט'. מיקי רורק, מל גיבסון וגולדי הון לנצח ייראו עם סיגריה דולקת – הן על המסך והן מחוצה לו. סביר להניח שסרטים ואישים משפיעים יותר מאיזה פוסטר סטטי". וכשקמו תנועות נגד עישון, הכריז המנכ"ל בפני עובדיו: "הפעילים האלה גורמים לסיגריות להיראות לא אופנתיות ולא בריאות. עלינו לעצור את המגמה ההרסנית. חייבים לנצל הזדמנויות חדשות להחזיר את הסיגריות למסך ולידי המעשנים".

גם שאר ענקיות הטבק פעלו באותה השיטה: 'אמריקן טובאקו' שילמה 5,000 דולר בעבור סצנת המשאית שפותחת את 'השוטר מבוורלי הילס', ובה נראה אדי מרפי על רקע ארגזים של 'לאקי סטרייק' ו'פאל מאל'; B&W ('בראון & וויליאמסון') החתימה את סילבסטר סטאלון לחוזה של חמישה סרטים תמורת חצי מיליון דולר על מנת שישתמש אך ורק בסיגריות שלה; 'RJ ריינולדס' שילמה 10,000 דולר לשון קונרי, כדי שיעשן 'ווינסטון' ו'קאמל' בסרט הקאמבק שלו כג'יימס בונד, 'לעולם אל תאמר לא';L&M  ('ליגט & מאיירס') שילמו למפיקי 'סופרגירל' עם פיי דנאוויי והלן סלייטר 30 אלף דולר.

ההירתמות לפרסום הסמוי הייתה דו־סטרית: 'פוקס המאה ה־20' פנתה ל'פיליפ מוריס' בניסיון לסגור על חוזה בלעדי לארבעה סרטים במשך שנה וחצי תמורת 100 אלף דולר, אך נענתה בסירוב בשל התעריף הנמוך. במקרה נוסף, מפיקי הסרט 'הימור מכור' (1988), בכיכובם של ג'ון קיוזאק וצ'רלי שין, ניסו לשכנע את L&M במכתב מנומק כי מדובר בהתגשמות החלום של כל יצרנית סיגריות: "בהתחשב בסיפור, בצוות השחקנים ובנושא, נראה שהסרט ימשוך את הצופים הצעירים. יש כאן הזדמנות להעביר מסרים רבי עוצמה לקהל הצעיר שנמצא עדיין בשלבים של יצירת הרגלי רכישה" – אולם L&M סירבו להצעה בטענה שעל פי מדיניות החברה הם אינם מפרסמים מוצרים בסרטים המיועדים לצעירים. לעומתם, ל־ B&Wהפריע פחות הנזק לצעירים: בין 3,000 אולמות הקולנוע שבהם פרסמה החברה את סיגריות 'קוּל' הוקרן גם סרט האנימציה 'שלגיה'. ההורים זעמו, פעילי ארגונים נגד עישון קפצו על רגליהם האחוריות – ותוך זמן קצר ירד הקמפיין.

השינוי הגדול הגיע בשלהי שנות ה־80, כאשר הוקמה ועדה בראשות חבר הקונגרס תומס לוקן במטרה לנהל דיונים ציבוריים בעניין הפרסום הסמוי של טבק על מסכי הקולנוע. ב־1990, מחשש לתקנות מחמירות במיוחד, החליטו חברות הטבק פה אחד להיכנע ולוותר מיוזמתן על אותה שיטת פרסום. כעת, אחרי שירדו להן מהגב, הסתפקו החברות בדרכי פעולה אחרות: במקום לשלם כסף לחברות ההפקה, נכנסו הדולרים והמתנות היישר לכיסיהם של השחקנים, מוצרי טבק נשלחו לעובדים בכירים בתעשיית הקולנוע בתקווה שימצאו את הדרך אל המסך מכוח ההרגל, סיגריות חינם נחתו על מפתן דלתותיהם של הידוענים, ידיעות יחצניות נשתלו בין דפי העיתונים, ומי שלא ראה שמחת בעלי קיוסקים ופיצוציות באותן שנים לא ראה שמחה מימיו. ועוד משהו קטן שכולם שכחו: יש סיגריה ויש סיגר. ומכיוון שאיש לא אסר על פרסום סמוי של סיגרים, הן מצאו את מקומם במהרה על המסכים, ובין השנים 1996–1997 הוכפלו מכירות הסיגרים. שנה מאוחר יותר גם חגיגת הסיגרים נגמרה. השפעת ההפקרות הזו הביאה לכך שמספר הסיגריות שהופיעו בשנת 2000 על מסכי הקולנוע טיפס בחזרה לממדים של שנות ה־60: בכל שעה הוצתו 10.9 סיגריות.

כדי להבין את מידת ההשפעה של עישון בסרטי קולנוע לעישון במציאות, כדאי להתמקד במחקר שנערך ב־2003 על ידי פרופ' ג'יימס סרג'נט מבית הספר הרפואי בדארתמות'. כ־3,500 ילדים בני 10–14 שלא עישנו מעולם נתבקשו לצפות בפרק זמן של שנתיים ב־50 סרטים שבהם מופיעות סצנות עישון. 17% מבין ילדי הרבעון העליון (אלו שצפו בהכי הרבה סרטים) החלו לעשן, בעוד רק 3% מבין ילדי הרבעון התחתון (אלו שצפו בהכי מעט סרטים) עישנו.

הבשורות הטובות הן שמספר הסרטים ה"מעושנים" יורד בהתמדה: על פי מחקר שערך ב־2011 פרופ' סטנטון גלנץ, ראש המרכז לחקר ובקרת טבק, נרשמה בין השנים 2005–2010 ירידה משמעותית בהיקף העישון על מסכי הקולנוע: 67% מכלל הסרטים ב־2005 מכילים סצנות עישון, זאת לעומת 45% בלבד מסרטי 2010. ובקטגוריית סרטי הנוער המצב מעודד אף יותר: 55% מהסרטים ב־2005 הכילו סצנות עישון, לעומת 31% בלבד ב־2010. הסיבה לכך טמונה בעיקר בהחלטות של האולפנים הגדולים בעשור האחרון שלא להכניס סצנות עישון לסרטי נוער, ובהחלטת התאחדות הקולנוע האמריקאי לדרג סרטים מעושנים כלא מתאימים לילדים. הוליווד הצליחה להתאושש מתקופת השפל שבה שימשה ידידת אמת לתעשיית הטבק.

מה הם מעשנים ב'מד מן'?

עם כל הכבוד לקולנוע, אנחנו חיים בעידן שבו הז'אנר התרבותי הפופולרי והמשפיע ביותר הוא הטלוויזיה. תור הזהב של הטלוויזיה הביא איתו את הכבלים, שם אין פיקוח, וגם אינספור סדרות תקופתיות, מהימים שבהם עישנו לא רק תחת כל עץ רענן אלא גם במשרד, במטוס, באולם הקולנוע, ובקיצור – בכל חור. ועדיין, כך מתברר, מספר הסיגריות על המסך הקטן הצטמצם פלאים.

המחקר שערך ב־2014 פרופ' פטריק ג'יימיסון מהמרכז למדיניות ציבורית באוניברסיטת פנסילבניה, התמקד בשימוש בטבק בדרמות טלוויזיוניות ששודרו בפריים־טיים בין השנים 1955–2010, בהשוואה לשיעור העישון בקרב מבוגרים בארצות הברית באותם עשורים. בין השנים 1955–1964 נרשמו כשלוש הופעות של שימוש בטבק על המסך בכל שעה, ואילו בין השנים 2001–2010 צנח המספר להופעת טבק אחת בכל שלוש שעות. על פי המחקר, מספר הפעמים שבהן נראה עישון על המסך תואם את השינויים בצריכת טבק בקרב מבוגרים. אחד הדברים שהדגישו החוקרים הוא שההשפעה הולכת בכיוון אחד: לא המציאות משפיעה על הטלוויזיה, אלא הטלוויזיה מכתיבה את סדר היום של המציאות, בלי קשר למחיר הסיגריות או להחלטה רגולטורית כזו או אחרת. לדוגמה: מן המחקר עולה כי עם כל סיגריה שניצתת בשעת שידור על המסך הקטן, תעלה צריכת הצופה המעשן הממוצע בשתי חפיסות בשנה שלאחר מכן. "הייתי רוצה לראות את מחירי הטבק ממשיכים לעלות ושהתסריטאים לא יציגו עישון כמשהו רומנטי", הוסיף ג'יימיסון בנימה אישית. "אם מציגים עישון על המסך, מוטב שידאגו גם לחשוף את ההשלכות הבעייתיות של השימוש בסיגריות".

כדי לגמול סופית את העולם מסיגריות, צריך כנראה לשבור את הטלוויזיה, או לפחות להוציא לגמרי את הסיגריות מחוץ לטלוויזיה. אלא שיוצרי הטלוויזיה טוענים שאי אפשר לאלץ אותם להתחשב בבריאות הצופים ולהתפשר על חופש היצירה, הרי היה זה מגוחך להפליא אם היו מגבילים את מספר הסיגריות שדון דרייפר מעשן בכל פרק של 'מד מן'. תתפלאו, אבל זה בדיוק מה שקרה לסדרה: 'מד מן', שעלילתה אמנם מתרחשת בניו־יורק המעושנת אך הצילומים התרחשו דווקא בלוס אנג'לס, שם חוקי מדינת קליפורניה אוסרים לעשן בתוך בנייני משרדים, ולפיכך, נאלצו משתתפי הסדרה לשאוף סיגריות שאינן מכילות טבק אלא תערובת עשבים, שטעמה הוגדר על ידי אחד השחקנים כ"תערובת של גראס וסבון". התמרון הזה אולי הועיל לריאות של ג'ון האם ואליזבת מוס, אבל הזיק לצופים, שאינם בהכרח יודעים מה מכילה הסיגריה ב'מד מן' ולכן מושפעים ממנה באותה מידה.

ניסיון נוסף להתמודד מול חוקים עירוניים או להגן על בריאות השחקנים הוא בעזרת סיגריות אלקטרוניות, כמו אלה שמשמשות את אית'ן הוק ומילה ג'ובוביץ', כוכבי העיבוד הקולנועי ל'סימבלין' של שייקספיר. הביקורת שנשמעת סביב השימוש בסיגריה האלקטרונית מובנת: מבחינת הצופה, ובמיוחד הצופה הצעיר, אין שום הבדל בינה לבין אחותה המכילה טבק. וזה, בסופו של דבר, מה שקובע. בינתיים תעשיית הסיגריות האלקטרוניות, שמגלגלת בשנה קרוב לשני מיליארד דולר לעומת כשני מיליון דולר לפני שש שנים, מנצלת את העובדה שאין תקנות ברורות לגבי שימוש במוצר ניקוטיני שאין בו טבק. סביר להניח שבדומה למהירות התגובה של הרגולטורים בנושא הסיגרים בשנות ה־90, כך יקרה גם עכשיו.

באותו עניין, בולטת פרסומת לסיגריה אלקטרונית שעלתה בשנה שעברה בבריטניה (למעשה, זו פרסומת הסיגריות הראשונה בממלכה זה כחצי יובל). הפרסומת עוררה מחלוקת עזה לאחר שבין השנים 1965–1991 נאסר על ערוצי הטלוויזיה לפרסם סיגריות, ולאור העובדה שחוקי האיחוד האירופי אוסרים פרסום טלוויזיוני של מוצרי טבק למיניהם. פרופ' אנה גילמור, מומחית לבריאות הציבור מאוניברסיטת באת', מודאגת מהאפשרות שסיגריות אלקטרוניות מפארות את העישון. "סיגריות אלקטרוניות יכלו לייצג הזדמנות אמיתית לקידום בריאות הציבור, אם האלקטרוניות אכן יותר בריאות מהסיגריות הרגילות", הסבירה גילמור. "יחד עם זאת, קיימת סכנה שהפרסום הרב לסיגריות אלקטרוניות, שנראות כמעט זהות לסיגריות טבק, יעניק הילה לעישון ואף יעודד צופים צעירים לצרוך טבק". בארצות הברית מסרבים לקחת צ'אנס וממשיכים לאכוף את האיסור על פרסום סיגריות אלקטרוניות בטלוויזיה. ב־2015 הקציבה מדינת קליפורניה 7 מיליון דולר לקמפיין נגד שימוש בסיגריות אלקטרוניות תחת הסיסמה: "מהאנשים שהביאו לכם סרטן ריאות".

___

ובסופו של דבר, חשוב לזכור, תעשיות הקולנוע והטלוויזיה גרמו לאמריקאים להתמכר לסיגריות, רק כדי לעזור להם להיגמל מאוחר יותר. היה זה תהליך ארוך ומייגע שנפרש על פני 50 שנה, אף שזה כמה עשורים כל ילד יודע לדקלם בעל פה שהעישון מזיק לבריאות, ואף שהיה אפשר לסיים את הסאגה הזו במשפט מחץ מאיים ומעורר אי־נוחות בנוסח: "מהאנשים שהביאו לכם סרטן ריאות". מאחורי עידוד העישון עמדו היגיון כלכלי וחשיבה שיווקית שיטתית חסרי מצפון. בראש ובראשונה, זהו סיפור אכזרי על תעשייה שהייתה יכולה לנצל את עוצמתה לצדדים חיוביים, אך עודדה בדרכים נפסדות צריכה המונית של מוצרים מסרטנים הגורמים מוות בייסורים קשים. אין זו מניפולציה של הוליווד או רשתות הטלוויזיה לבדם, אלא מעשה שיווקי של מערכות בידור שעברו הזניה מסיבית אפופת עשן כבד; וניצול ציני מתוכנן בקפידה של ההתמכרות המהירה והכנועה לתעשיית האשליות, לכוכבי קולנוע ולסדרות קאלט טלוויזיוניות, בעיקר מצד הקהל הצעיר. ההתמכרות הזו – פתטית ומטופשת ככל שתהיה – אמנם לא הזיקה לכשעצמה, אבל היא דאגה להחביא מאחורי המסך את אחותה הקטלנית, ההתמכרות לעישון.

 

---

 

סרטים, סדרות, סיגריות ומה שביניהם

1927

• כוכב הקולנוע אל ג'ולסון ('זמר הג'ז') חותם על חוזה לפרסום סיגריות 'לאקי סטרייק'.

1928

• מיקי מאוס מעשן כמו קטר בסרטון 'הגאוצ'ו הדוהר'.

1932

• 'התכנית של ג'ק בני' מקבלת חסות מהמותג 'לאקי סטרייק' (תמורת 2.3 מיליון דולר).

1939

• יצרנית 'לאקי סטרייק' משקיעה 3.2 מיליון דולר תמורת קידום המותג על מסכי הקולנוע.

1942

• סיגריות 'לאקי סטרייק' מחולקות חינם לחיילים האמריקאים באירופה.

1944

• החברה האמריקאית לחקר הסרטן מצהירה לראשונה: ישנו קשר בין עישון וסרטן.

 

1952

• המגזין 'רידר'ס דייג'סט' יוצא במתקפה על העישון: "סרטן לפי קרטון".

1954

• ה'מרלבורו מן' נולד.

1955

• כוכבי הוליווד מציתים על המסך 10.7 סיגריות בשעה
• על מסך הטלוויזיה האמריקאית משתמשים בטבק 3 פעמים בשעה.

1959

• 'קאמל' מממנת מהדורות חדשות של NBC.

1961

• 'משפחת קדמוני' מפרסמת סיגריות 'ווינסטון'.

1964

• 43% מהאמריקאים מעשנים.

1965

• חקיקה בבריטניה נגד פרסומות לסיגריות בטלוויזיה.

1966

• הירחון הסאטירי 'מאד' מציג את 'מרלבורו' כ"רוצחת קאובויז".

1970

• נחקק חוק פדרלי המחייב אזהרות על חפיסות הסיגריות ואוסר פרסומות לסיגריות ברדיו ובטלוויזיה.

1971

• מנכ"ל 'פיליפ מוריס' טוען שהעישון לא בהכרח מזיק לנשים הרות.

1974

• ג'ו, הגמל המצויר של 'קאמל', נולד באירופה.

1976

• בקליפורניה, מדינת האולפנים הגדולים, מכריזים על העישון כמסוכן לציבור.

1983

• נוסדה בארצות הברית מועצת תעשיות הבידור, שהחלה לפעול נגד עישון על המסך.
• ג'ו הגמל מגיע לאמריקה.

1985

• כוכבי הוליווד מציתים על המסך 4.9 סיגריות בכל שעה.

1989

• 'פיליפ מוריס' משלמת 350 אלף דולר לכוכבי 'רישיון להרוג', מסדרת סרטי ג'יימס בונד, בתמורה לעישון סיגריות 'לארק' על המסך.

1994

• קוונטין טרנטינו ממציא עבור 'ספרות זולה' את מותג הסיגריות 'רד אפל'.

1997

• 'קאמל' מחליפה את הגמל המצויר בגמל רגיל.

1999

• הפחתה דרמטית של סצנות עישון בהוליווד עקב הסכמות בין הממשל הפדרלי וחברות הטבק.

2001

• הופעה אחת של שימוש בטבק בכל 3 שעות על מסך הטלוויזיה האמריקאית.

2004

• אולפני 'פוקס המאה ה־20' מפסיקים להראות עישון בסרטי נוער.

 

2005

• 18% מהאמריקאים מעשנים.

2007

• התאחדות הקולנוע האמריקאי (MPAA) מחליטה לדרג סרטים המכילים עישון כבלתי מתאימים לצפיית ילדים.
• בעקבות חוקי קליפורניה, ב'מד מן' מעשנים סיגריות נטולות טבק.
• אולפני 'האחים וורנר' ו'יוניברסל' מצהירים שסרטי הנוער שלהם מתנגדים לעישון.

2014

• רשת NBC מחליטה שהבלש קונסטנטין לא יעשן על מסך הטלוויזיה, בניגוד לגרסת הקומיקס.
• מפיקי העיבוד הקולנועי ל'סימבלין' של שייקספיר מכריזים שהכוכב אית'ן הוק ישתמש בסיגריה אלקטרונית לצילומים.
• פרסומות לסיגריות אלקטרוניות משודרות לראשונה בטלוויזיה הבריטית.

2015

• בדיסני מבטיחים שלא יוסיפו להראות עישון על המסך.
• כוכבי הוליווד מציתים על המסך 10.9 סיגריות בשעה.