רפי מן: הזירה ההיסטורית
זה טוב – זה רדיו?
"האוזן נלאתה משמוע את החרוזים הקלוקלים, המרעישים את תוף אוזנינו בלא רחמים, כל אימת שחשקה נפשו של המאזין לשמוע שיר יפה של חיים גורי", התרעם בינואר 1962 כתב 'מעריב' דב גולדשטיין. "אנו דוהרים בקצב אימתני לקראת שיאים חדשים של לבנטיניות, פרובינציאליות, גסות רוח וטעם רע, עד כדי הגדשת הסאה".
גולדשטיין לא היה היחיד מבני דורו שהתקשה לעכל את סגנון השידורים של 'הגל הקל' בקול ישראל, ובעיקר את הפרסומות, ששידורן הוחל כשנתיים קודם לכן. "איך זה ייתכן", שאל מבקר הרדיו של 'דבר', "שמנחה ועורך משדרים בעל שם כמו אלימלך רם עוסק בקריינות כמו 'זה טוב – זה אסם'?".
"האזרח הרוצה להאזין לחדשות הבוקר, עליו לרוץ לפני כן למטבח ולשתות 'כוס מיץ טרי מפרי הדר טבעי'", נזף במכתב למערכת הקורא גרשון גרבסקי. "שידורי הצ'ה־צ'ה־צ'ה הריקניים והממוסחרים יצמיחו דור ריקני, והנוער יהיה חסר אידיאלים ונפשו תצא לדיקטטור נערץ".
עד 1960 הייתה הפרסומת רק נחלת העיתונות המודפסת בישראל. הטלוויזיה טרם החלה לשדר, ואילו קול ישראל, עדיין בפיקוח ממשלתי ישיר, דבק בקו המסורתי של הבי־בי־סי – ממלכתי, חינוכי, רציני ונטול פרסומת. בסוף שנות ה־50 החל הרדיו לגבות כסף תמורת תשדירי שירות מגופים וארגונים שביקשו לשדר הודעות על כנסים ואירועים אחרים. במקביל התגבשה תכנית לפיצול השידורים לשני גלים: לצד רשת א' כבדת הראש ורבת המלל יוקם 'הגל המקביל', עם תכניות קלות יותר, אשר ימומן על ידי פרסומות.
רוביק רוזנטל: הזירה הלשונית
החיפוש אחר חרוז לתפוז
'הגל הקל' שינה לא רק את פני הרדיו הישראלי, אלא גם את פני הפרסומת הישראלית. עד אז הייתה העיתונות המודפסת הפלטפורמה הבלעדית כמעט לפרסומות. את עולם הפרסום ניהלו יוצאי אירופה שהכירו צדדים שונים של מקצוע הפרסום, אבל לא התמחו בתכנים ורבים מהם לא שלטו בעברית. הפרסומות בעיתונים היו דומות לידיעות קצרות, ובהן תיאורים מפורטים של המוצר, מלווים לפעמים בסיפורים היסטוריים, ופה ושם באיור. עירית זאבי מביאה בספר חדש על שפת הפרסום, שיצא בעריכתי בהוצאת כתר, טקסטים מאותן שנים. חברת יתור פונה ללקוח הרציונלי בכובד ראש ובניתוח בלשני: "המילון קובע – 'סוף השבוע'. אך מושג המילה מקיף יותר ופירושו בריחה מהמציאות האפורה של ימות החול ובילוי סוף השבוע בחיק הטבע".
הפרסומות נכתבו בשפה תקנית ואפילו גבוהה, והפניות לצרכן היו מנומסות: "גברתי", "לדאבוני", "נא" ועוד. חברת ויסוצקי בחרה בטקסט מעין תנ"כי לשכנע את הלקוחות להצטייד בתה שלה: "אם צננת – התה יחממך/ אם חמות מאוד – יצננך/ אם נדכית – יעודדך/ אם רגשת – ירגיעך".
למרות גודש הטקסט החלו לבצבץ בעיתונים גם סיסמאות פרסום קצרות וקליטות, רובן בחרוזים, כמו "לינדול משמיד הכול", "כמובן – מטוסיאן", "לי תמכור רק אמקור", והחרוז המיתולוגי, מלווה בנערה בסינר דמוי פרת משה רבנו: "כל אישה בוחרת אמה – כל אישה יודעת
למה". חלק מהסיסמאות נשארו איתנו עד היום, כמו "העם החליט – קפה עלית" שגם זכתה לגרסאות כיסוי של "הגששים". פה ושם חדרו ביטויי שפת דיבור לפרסומות, כמו "החבר'ה 'ישתגעו' כשייוודע להם שזכיתי במפעל הפיס". אראלה הרוסה.
רוצים לקרוא את טורם המלא של רפי מן ורוביק רוזנטל? הירשמו לקבלת גליון מתנה עד הבית
