בפברואר האחרון משרד התיירות השיק קמפיין חדש מלווה בסיסמה: ״ישראל, בדיוק כמו שום מקום אחר״. בהתחשב בכל מה שקרה בארצנו בארבעת החודשים האחרונים, ניתן לטעון שהסיסמה הזו משקפת הרבה יותר מאשר רק את היצע התיירות הייחודי של ישראל: עיני העולם נשואות למדינתנו, כאשר אנו – כמו הונגריה ופולין – מתקרבים בצעדי ענק למדרון חלקלק, שעלול להוביל למשטר אוטוריטרי או לדיקטטורה. ואולם, בדיוק כפי שהסיסמה מרמזת, גם מבחינה זו, איננו דומים לשום מקום אחר.
המדינה המודרנית שהוקמה מתוך אחד האסונות הנוראיים ביותר שהאנושות ידעה; המדינה שהביאה לעולם את הקיבוץ; זו שקלטה בשנות ה-90 כמיליון וחצי יוצאי ברית המועצות תוך חודשים ספורים; זו שהקימה את אחת הכלכלות המובילות בעולם – עושה זאת שוב. הפעם, אלו הישראלים עצמם שמשחקים תפקיד ראשי, והמדיות העולמית – על הנייר וברשתות – עטות על הסיפור התקשורתי המרתק.
נדב איל, אחד העיתונאים המובילים בישראל ומחבר רב-המכר, ״המרד נגד הגלובליזציה״, צייץ לאחרונה: ״אני מדבר עם חברים ברחבי העולם, מאסיה ועד פולין. הם מתפעלים מהמאבק של אזרחי ישראל למען החירות, למען הדמוקרטיה… זה כמעט לא ברור להם, מדוע איגודים עסקיים וחברי תעשיית האבטחה צריכים לפעול כך. הוקמנו כדמוקרטיה, אני אומר להם. הדמוקרטיה היא בליבה שלנו. זה היה חלק מהקונגרס הציוני הראשון. היינו המדינה הראשונה בעולם שהוקמה על ידי מוסדות דמוקרטיים… זו המסורת המקומית שלנו״. וזה, בקצרה, מה שהעולם רואה ועוקב אחריו.
דיווחי חדשות בכל העולם מציגים מאות אלפי אזרחים ישראלים ברחבי המדינה יוצאים לרחובות, מניפים את דגל ישראל, מחזיקים מגוון שלטים יצירתיים ומבטאים את דאגתם באמצעות מיצגים ויזואליים טעונים, כמו צעדת השפחות המובלת בידיי ארגון הנשים ״בונות אלטרנטיבה״. והכל – כמעט בלי שמץ של אלימות.
ישראלים רבים מודאגים, על פניו בצדק, מההשפעה השלילית שיש לאירועים הללו על התדמית הגלובלית של ישראל. בשנת 2022, דורגה ישראל במקום העשירי ברשימת המדינות העוצמתיות ביותר בעולם, כחלק ממדד המדינות הטובות ביותר (Best Countries index), שפורסם על ידי US News & World Report. המדד משקף תפיסות של כ-20,000 אזרחים מרחבי העולם, כלפי מדינות שונות, בתחומים שונים. הקטגוריה ״עוצמה״ מודדת כיצד אנשים תופסים את העצמאות, המנהיגות, העוצמה הצבאית, החוזק הכלכלי והיחסים הבינלאומיים של מדינה. במדד של השנה שעברה ישראל נתפסה כבעלת מעמד בינלאומי רב-עוצמה. לעומת זאת, בדירוג הכללי, המודד גם את ״הכוח הרך״ (Soft Power) של המדינה, כזה שלוקח בחשבון את איכות החיים, התרבות, המורשת, היזמות וכו׳, ישראל קיבלה ציון נמוך בהרבה והגיעה רק למקום ה-37 מתוך 78 מדינות – ירידה דרמטית של 7 מקומות לעומת 2021. בכל הקטגוריות פרט ל״עוצמה״, ישראל דורגה במקומות נמוכים ממה שהיא בפועל מייצגת, בעוד במונחים של ״עוצמה״, ישראל הציגה ביצועים גבוהים יותר מהמצופה.
נריץ שנה אחת קדימה – ולפחות בפועל, היוצרות התהפכו: הממשל של ביידן מביע דאגה באופן מאוד ״לא-אמריקאי״ (במילים אחרות, באופן ישיר ובוטה) בנוגע לאירועים המתרחשים בישראל; סונק, ראש ממשלת בריטניה, נמנע מהצילום המסורתי בביקורו האחרון של נתניהו; צה״ל נופל קורבן לרחשי הציבור הגועשים, והכלכלה שלנו סובלת. במילים אחרות, ״הכוח הקשה״ (Hard Power) של ישראל נחלש באופן דרמטי.
בהחלט יש מקום לדאגה.
ועם זאת, בזמן שכל זה קורה, היוצרות עשויות להתהפך גם בהיבטים אחרים, חיוביים יותר: במשך שנים נאלצה מדינת ישראל לעבוד קשה כדי לנסות ולשכנע את העולם שיש לנו אותם ערכים כמו בדמוקרטיות מערביות אחרות – בעיקר בשל נרטיבים נגדיים, אותם מנסה להחדיר תנועת החרם על ישראל, ה-BDS. כעת, כשלפחות מחצית מהאוכלוסייה הישראלית נלחמת לשמירה על הערכים והתרבות הליברליים של ישראל, העולם רואה את הדמוקרטיה התוססת שלנו בפעולה – בטלוויזיות ובסמארטפונים שלהם, כל יום. למעשה, ייתכן שאנו צועדים לקראת עידן חדש בכל הנוגע לדימוי הגלובלי של ישראל, כזה שמובל יותר על ידי העם ופחות על ידי הממשלה בלבד. וזה עשוי להיות דבר טוב.
בכל כך הרבה מובנים, ישראל באמת לא דומה לשום מקום אחר בעולם – בהתחלה, פשוט חיקינו את הטרנד העולמי שהולך ונוטה לשמרנות וימניות. ואולם, בטוויסט מפתיע, ייתכן שמכל המדינות בעולם שלא הצליחו לבלום את הגאות הזו, תהיה זו ישראל שתראה לכל שאר הדמוקרטיות בעבר ובהווה, כיצד נראית ומרגישה דמוקרטיה אמיתית, ותצליח לשמר ואפילו לחזק את שיטת המשטר שעל בסיסו הוקמה. אם זה אכן יקרה, עוד נראה, אולי, מדינות אחרות שיקבלו השראה וילכו בעקבותינו. וזה כבר סיפור תקשורתי עוד יותר גדול ששווה לעקוב אחריו.
הכותבת היא מומחית לשיווק ומיתוג מדינות, מייסדת עמותת Vibe Israel ומחברת רב-המכר ״השבט צייץ את דברו״
