כשרשת הסופרמרקטים ההולנדית הענקית Jumbo Supermarkte רצתה לבדל את עצמה מהתחרות העזה בתחום, היא קיבלה החלטה מפתיעה: במקום להוסיף קופות מהירות, היא פתחה "קופות פטפוט" לקונים. ההחלטה התקבלה בעקבות ההבנה שלצד העלייה בתוחלת החיים, עולה גם תחושת הבדידות בקרב בני ובנות 75 ומעלה. ובעוד משרד הבריאות ההולנדי מקדיש משאבים לפיתוח פתרונות שונים בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים ויוזמות מקומיות, החליטה רשת הסופרמרקטים להיות חלוצה בעניין ולהפוך להיות יותר מאשר מקום שבו אנשים רק עושים את הקניות שלהם. היא החליטה לאפשר לקונים חווית שיחה נינוחה במהלך הקניה, בקופות ייעודיות. ההחלטה הייתה הצלחה, ובחלק מהסניפים אף הוקמו בעקבות זאת מתחמי "פטפוט" שלמים.
מתוך קמפיין "Turn to Cold" של TIDE
במקביל, כאשר במותג-העל TIDE חשבו איך אפשר להשפיע לטובה על כדור הארץ וגם לעודד לקוחות לקנות את אבקת הכביסה שלהם, מצאו פתרון יצירתי: הם פיתחו פורמולה שתהיה אפקטיבית גם במים קרים, מה שיכול לחסוך עד 90% מהאנרגיה הנדרשת להפעלת המכונה ולהפחית את פליטות הפחמן הכרוכות בשימוש בה. לפי החישובים, החיסכון האנרגטי הזה שווה עד 100$-150$ למשפחה בשנה.
החברה עודדה את הצרכנים לעבור לכביסה במים קרים , תחת ההאשטאג: TURN TO COLD. לפי אומדני החברה, במשך שנה אחת בלבד הצליח הקמפיין ליצור אימפקט ולהוביל לשינוי התנהגות של ממש: 1.3 מיליארד כביסות במים קרים. לצד הכסף שחסכו הצרכנים, מדובר בחיסכון של מיליון טון פחמן דו-חמצני (השווה לזיהום של 400,000 מכוניות בשנה). והחברה עצמה? המותג Tide רשם גידול של 39% במכירות.
המהלכים הללו, וצעדים דומים שננקטו על ידי מאות מותגים קטנים וגדולים נוספים, הם חלק מתופעה שצוברת תאוצה בתחום הפרסום בשנים האחרונות, הנקראת Goodvertising: פרסום שמטרתו להניב רווחים, אבל גם לגרום לשינוי חברתי לטובה.
לא מדובר על אחריות תאגידית, במובן של מאמץ להרוויח כסף עם מינימום השפעות שליליות על הסביבה והחברה; גם לא מדובר על קמפיינים חברתיים של עמותות, שמטרתם להעלות את המודעות לנושאים שהן מקדמות. מדובר על תופעה שבה הקמפיינים המסחריים מתמקדים באג'נדה חברתית שהחברה בוחרת לקדם , ושאפילו לא תמיד חייבת להיות בתחום הליבה של המותג. החברות משתמשות בקמפיין הפרסומי לטובת שינוי-התנהגות של ממש אצל הלקוחות, ובכך יוצרות אמון בהן וברוב המקרים – כשהן עושות את זה טוב – הן יוצרות גם רווחיות נוספת בשבילן.
המגמה בנושא ברורה: לקוחות כיום מעדיפים מותגים שנוקטים עמדה (70% יעדיפו לא לקנות ממותג שאינו נוקט עמדה); יותר מ-50% מהצרכנים מצפים ממותגים לייצר שינוי חברתי, יותר אפילו מהממשלות שלהם). אפילו ברשתות החברתיות אפשר לראות מגמה של יוצרי תוכן ומשפיענים שמעוניינים להוביל אג'נדה חברתית ולא להסתפק רק בקידום מוצר או שירות.
קמפיין Goodvertising טוב לא חייב להיות יקר ומורכב, ולא חייב לבוא ממותג בינלאומי.
באופן אישי, הייתה לי הזכות להיחשף לתחום הצומח בעשור האחרון במסגרת תפקידי כמנהלת השיווק הגלובאלית של "יום מעשים טובים". במהלך העבודה על הפעילויות הכרוכות ביום מעשים טובים, נפגשתי עם עשרות מותגים בארץ ובעולם. הרושם שלי היה שכולם רוצים לעשות טוב, אך כולם חוששים שזה יוריד מהרווחיות. למעשה, ההיפך הוא הנכון.
צרכנים כיום אינם מסתפקים במבצעים או בקופונים. הם מחפשים פלטפורמה שבה יוכלו להיות אקטיביסטים. להוביל שינוי, להביע עמדה, להזדהות עם עמדה, והם מצפים לעשות את זה גם דרך המותגים שהם צורכים. מותג שישכיל להכניס לתכנית השיווק שלו מהלכים חברתיים שיערבו את קהל הלקוחות בעשיית הטוב, שיעזור לקהל הלקוחות שלו להיות אקטיביסטי, יצליח לא רק ברמת המוניטין – אלא גם ברמה המסחרית
על הכותבת:
נועה אוני היא מומחית במהלכי שיווק עם ערך חברתי לחברות ומותגים ומובילה כבר יותר מ-10 שנים את תחום ה-GOODVERTISING בישראל, עם ניסיון בפועל בשיווק שמחולל שינוי חברתי ומניב רווחים. לאחרונה סיימה את תפקידה כמנהלת השיווק הגלובאלית של "יום מעשים טובים" וכיום בעלת סוכנות ל-GOODVERTISING. בנוסף, היא יועצת, מרצה ומפיצה את הטוב הלאה למותגים ולפרסונות המובילים במשק.
