מייד אחרי השבת השחורה נרתם המגזר העסקי בישראל באופן מוחלט לסייע למאמצים האזרחיים בעורף ובקווי העימות ולשמירה על החוסן החברתי והכלכלי. ראיתי ואני עדיין רואה זאת מתוך פעילותי ביוזמות שמחברות בין עסקים לקהילה, בעשייה של הלקוחות שלי ושל חברות נוספות.
למרות זאת, כבר למחרת ה-7 באוקטובר נשמעו תלונות נגד חברה גדולה זו אחרת: מדוע הן לא מורידות מחירים? מדוע השירות שלהן איטי מהרגיל? מדוע הן לא תורמות מוצרים לקהילה? מדוע הן מוציאות עובדים ועובדות לחל"ת דווקא בתקופה הקשה הזו? הטענות ניצתות ומתלקחות ברשתות החברתיות ולעתים גולשות גם לתקשורת הממוסדת.
אפשר להבין את הציפיות של הציבור ושל הצרכנים, אך לעתים קרובות הן נשענות על ידע חלקי בלבד אודות תמונת המצב המורכבת. אנסה להוסיף פרטים ובהירות לגבי פעילותן של חברות בזמן חירום, בדגש על חברות גדולות, אליהן מופנות רוב הטענות. בראש ובראשונה אבקש לחדד אבחנה חשובה:
תפקידו של המגזר העסקי לספק שירותים ומוצרים, תוך יצירת ערך למחזיקי העניין של החברות, ובראשם לבעלי המניות. בשונה מהמגזר הציבורי (ממשלה וארגוניה) ומהמגזר החברתי, הייעוד של המגזר העסקי אינו לפתור בעיות חברתיות.
למרות זאת, מחקר גלובלי של חברת אדלמן מתקופת הקורונה מצא כי מחצית מהציבור סבור שהמגזר העסקי מסוגל לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות; בין אם בגלל שמגזר זה הוכיח עצמו כבעל יכולת תגובה מהירה, גמישה וחדשנית, ובין אם בגלל שממשלות הוכיחו עצמן כאיטיות ומיושנות, לא יעילות, מסובכות בבירוקרטיה ולא אמינות. אך גם אם הציפיות החברתיות מהמגזר העסקי גבוהות, חשוב לזכור מה חלוקת התפקידים בין המגזר הציבורי, העסקי והחברתי.
הצורך ההישרדותי: המשכיות עסקית
המטרה הראשונה של המגזר העסקי בזמן חירום היא לשרוד; להצליח לקיים המשכיות עסקית ולספק שירותים ומוצרים ללקוחות – בין אם הלקוחות פרטיים או ארגונים. בפרט כשמדובר בשירותים ובמוצרים חיוניים.
כך, למשל, מצופה שחברות התקשורת יאפשרו המשך תקשורת סלולרית ואינטרנטית רצופה בכל הארץ – גם באיזור שנחרב במתקפת הטרור; שחברות האשראי יאפשרו המשך פעילות – גם לאנשים שנחרבו להם הארנקים פיזיים והמכשירים הדיגיטליים; שחברות המזון ימשיכו לייצר ולהפיץ – גם כשמפעלים ושדות חקלאיים הופצצו; שהקמעונאיות ימשיכו למכור מוצרים, תרופות, טואלטיקה ועוד – גם כשחלק ניכר מהעובדים והעובדות גויסו למילואים ואין מי שישנע ויסדר סחורה; ושחברות התעופה ימשיכו להטיס נוסעים לארץ – גם כשחברות הביטוח הפסיקו לבטח מטוסים שטסים לארץ, וכשטייסים זרים מסרבים לנחות בישראל.
כל אלו דוגמאות אמיתיות של אתגרים עמם התמודדו חברות מאז תחילת המלחמה, וזאת בזמן שחלק מעובדיהן או בני משפחותיהם נפגעו באירועי הטרור, או גויסו למילואים, או שבני/בנות זוג גויסו למילואים והן/הם משגיחים בבית על ילדים שלומדים בזום.
הציבור, ברובו, לא מודע לאילוצים הרבים ולמאמצים העצומים והיקרים שנעשים מאחורי הקלעים כדי לאפשר המשכיות עסקית, אך הוא מצפה לקבל את השירותים והמוצרים בזמינות מלאה, ללא דיחוי, וללא שינוי במחיר.
סולידריות חברתית
בנוסף לרציפות באספקת שירותים ומוצרים, יש ציפייה מחברות גם לקחת חלק במאמץ החברתי-לאומי, לסייע ולתרום לקהילה. ציפייה זו קיימת לא רק אצל הציבור הרחב, אלא גם בקרב העובדים והעובדות בחברות עצמן.
להנהלות של החברות יש אינטרס עסקי לתת מענה לציפיות אלו, בנוסף למחויבות המוסרית שחש/ה כל ישראלי/ת. בראש ובראשונה, כדי להצדיק ולחזק את האמון שמחזיקי העניין (עובדים, צרכנים, משקיעים) נותנים באותן חברות.
בנוסף, קיימת הבנה שהתנהגות סולידרית תתרום לחוסנה של החברה העסקית, כמו גם לחוסנה של החברה הישראלית. בעוד שבימי שיגרה התלות ההדדית בין עסקים לבין הקהילה שבתוכה הם פועלים סמויה לרוב מהעין, הרי שבימי משבר היא נחשפת לעין כל.
כבר למחרת הטבח החלו חברות רבות לשנע תרומות דחופות בהיקפים גדולים מאוד: מזון, תרופות, טואלטיקה, בגדים, מזרנים, מטענים סלולריים ועוד. חלק מהחברות תרמו עשרות מיליוני שקלים למימון טיפולים בריאותיים ונפשיים, ולרכישת ציוד ומוצרים.
הודות לתשתית איתנה של שיתופי פעולה המתקיימת בין עמותות לחברות בימי שיגרה, התאפשרו מהלכים מהירים ויעילים של סיפוק מענה לצרכים בשטח. בחלק מהמקרים היוזמה הגיעה מהעמותות, ובחלק מהמקרים – החברות הן אלו שיזמו. חברות גלובליות גייסו גם תרומות מההנהלה העולמית שלהן, בנוסף לתרומה המקומית. מדובר בעשרות מיליוני דולרים.
אחת היוזמות המהירות והמרשימות היא של פורום העסקים למען תושבי עוטף עזה: התארגנות של כמאתיים חברות גדולות, שתרמו לכל מפונה מיישובי העוטף תו-קניה דיגיטלי בשווי 1,000 ש"ח, הניתן למימוש בכמאה רשתות גדולות. זוהי דוגמא ליכולת תגובה מהירה וגמישה של המגזר העסקי, שלצערנו לא התגלתה אצל הממשלה.
תרמו את המשרד
ככל שהתברר המגוון הרב של הצרכים, חברות תרמו ביד נדיבה את היכולות הייחודיות שלהן. חברות נדל"ן תרמו, למשל, דירות למגורים זמניים למשפחות מפונות, ויבואניות מכשירי חשמל ציידו בהתנדבות את הדירות האלה; יבואניות רכב וחברות ליסינג תרמו מכוניות ומשאיות לעמותות שמטפלות במפונים; חברות טכנולוגיה איפשרו לעמותות להשתמש במוצרים הטכנולוגיים שלהן כדי שאלה תוכלנה לייעל את פעילותן; פירמות עורכי דין סיפקו ללא תשלום ייעוץ למיצוי זכויות; רשת שופרסל יצרה חנות ניידת בתוך משאית ענק, שהנגישה למפונים במלונות ים המלח מוצרים בסיסיים במחירי עלות; חברות קניונים העמידו את השטחים הציבוריים בתוך הקניונים לטובת איסוף ואריזה של תרומות מהציבור; חברת פרטנר שידרגה את כל הלקוחות הסלולריים שלה, באופן אוטומטי וללא תשלום, לדור 5.
חלק מהסיוע לקהילה התבטא במתן פטור או דחייה של עמלות ותשלומים כאלה ואחרים ע"י הבנקים וחברות הביטוח, במטרה להקל על תושבי קו העימות, על נפגעים ועל המשרתים והמשרתות במילואים.
בנוסף, חברות איפשרו לעובדים ולעובדות להתנדב במגוון פעילויות בקהילה ולתרום גם מהידע המקצועי שלהם לטובת צרכים חברתיים. אנשי הייטק, למשל, סייעו למפונים לשחזר סיסמאות לחשבונותיהם האישיים השונים, לאחר שכל המכשירים הטכנולוגיים שלהם נחרבו.
זהו רק קמצוץ מהתרומות שחברות גייסו ותרמו. רוב החברות לא פירסמו את פעילותן ואת תרומתן, בין אם בגלל שהעדיפו להשקיע משאבים בפעילויות דחופות ובין אם בגלל שחששו מתגובות ציניות.
לדעתי חשוב שחברות יפרסמו מידע זה באופן אחראי ומדויק, מהסיבות שתיארתי לעיל. כאן תמצאו מסמך קצר עם עקרונות מנחים לפרסום אפקטיבי של פעילויות מסוג זה. המסמך נכתב ופורסם במסגרת יוזמת "עסקים נרתמים לקהילה בחירום" של קואליצית ארגונים עסקיים, חברתיים וציבוריים.
אשוב ואזכיר שההתגייסות האדירה של החברות נדרשה, במידה רבה, בגלל היעדרה הממושך של "המדינה" מהשטח. מענים ותקציבים שאמורים היו להינתן במיידי על ידי גופים ציבוריים, בוששו להגיע במשך ימים ארוכים ואף שבועות. חלקם טרם הגיעו עד לזמן כתיבת שורות אלו. אל הוואקום נכנסו ארגונים חברתיים ויוזמות פרטיות, שנשענו על תמיכתם של פילנתרופיה פרטית ושל המגזר העסקי.
איך להמשיך הלאה
ככל שמצב החירום התמשך והפך לשיגרה, חברות נערכו מחדש למציאות מאתגרת של מחסור בעובדים, קשיים לוגיסטיים, חוסרים בשרשרת הייצור, ירידה בהיקפי הקניה ועוד.
חלק מהחברות הקדימו את מועד התשלום לספקים שלהן – כדי שאלה יוכלו להמשיך ולתפקד, ויש כאלה שאיפשרו אשראי גדול יותר ללקוחות, כדי שיוכלו להמשיך ולרכוש. חלק מהחברות ממש מסייעות בשיקום של ספקים שנפגעו. תנובה, למשל, השקיעה 15 מיליון ₪ בקרן לשיקום רפתות בעוטף עזה, שנפגעו ממתקפת הטרור (הרפתות אינן בבעלות החברה, אלא ספקיות שלה).
בענפים מסוימים כמו תיירות, בידור וקמעונאות אופנה, הפעילות העסקית נעצרה כמעט לחלוטין לפרק זמן ממושך. חברות בענפים אלה נאלצו לצמצם באופן זמני את מצבת העובדים וחלקן הוציאו את העובדים לחל"ת. בנקודה זו שוב התלקח שיח ביקורתי בציבור, שתקף את החברות על המהירות שבה הן שולחות עובדים הביתה ללא תשלום, כשחלק מעובדים אלה לא היו זכאים לפיצויים מהביטוח הלאומי באותה עת.
אפשר להבין את הציפייה כי חברות תעשנה את מירב המאמצים כדי למצוא פתרונות יצירתיים וגמישים על מנת שלא לשלוח עובדים לחל"ת – צעד שפוגע כלכלית בעובדים, ושעלול להחליש את מידת ההערכה והאמון שלהם כלפי מקום עבודתם. אולם יש לזכור שבחלק מהמקרים למעסיקים אין כיסים עמוקים מספיק כדי להמשיך ולשלם שכר מלא לכל העובדים והעובדות. הרווחיות של החברות נשחקת ככל שמצב החירום מתמשך.
כפי שאפשר להבין, זהו מצב מורכב ואינו תמונה פשוטה של שחור ולבן, טובים ורעים. גם בהקשר זה אזכיר שתפקידה של המדינה לספק רשת בטחון לעובדים ולעובדות, כמו גם למעסיקים. למדינה יש גם מחויבות וגם אינטרס לכך שהמגזר העסקי ימשיך לפעול, להעסיק, להרוויח, לספק את צרכי המשק והצרכנים ולמלא את קופת המיסים של המדינה.
צל"ש או טר"ש?
לסיכום, נראה כי מצב החירום אליו נקלענו מלמד שלציבור בישראל קל יותר להפנות ציפיות וטענות כלפי המגזר העסקי, מאשר כלפי המגזר הציבורי. אנשים כנראה מרגישים שעצם היותם צרכנים משלמים – מקנה להם זכות לדרוש ולצפות. זוהי ציפיה לגיטימית, גם אם היא נשענת על מידע חסר ועל הבנה חלקית.
בה בעת אפשר לראות שבעוד שהאחריות על רווחת הציבור מוטלת, בראש ובראשונה, על הממשלה ועל המגזר הציבורי, מי שמיהרו ליצור מענים אפקטיביים הם דווקא החברה האזרחית – בשילוב כוחות אפקטיבי וסינרגטי של המגזר החברתי ושל המגזר העסקי.
עוד לפני סוף המערכה היה די ברור מי זכאי לתעודת כבוד, ומי לתעודת עניות. אבל לחברה הישראלית אין צורך בתעודות אלא בהפקת לקחים, כך שבעת משבר ובעת שיגרה – אפשר יהיה להפיק את המיטב משילוב מאמצים סינרגטי של שלושת המגזרים, כאשר הממשלה ממלאת את אחריותה ומובילה את הדרך.
שירלי קנטור היא יועצת אסטרטגית למותגים ותאגידים גדולים בתחומי אחריות תאגידית, אימפקט ושיווק חברתי
