בקיצור: המחאה הגדולה בעקבות הרפורמה המשפטית, הכניסה לזירה גם חברות עסקיות שהחליטו לנקוט בצעדים – החל מהקמת מטה, ועד החלטה להפסיק לפרסם בערוץ 14. נקיטת עמדה מוסרית היא בהחלט צעד המהווה חלק מתפיסת האימפקט, אך בסוגיה הנוכחית נשאלת השאלה מהו הצעד המוסרי הנכון, ולאן אנו מתקדמים מכאן.
בימים אלה רוחשת הארץ במאבק אידיאולוגי־פוליטי, המערער סדרי עולם. מוקד העניינים אינו נמצא דווקא בקריית הממשלה וגם לא ברחוב קפלן בתל אביב, אלא דווקא במרכזים מסחריים פריפריאליים ובחדרי הישיבות של דירקטוריונים ומנכ"לים. בהתחשב בכך שהמאבק על דמותה של מערכת המשפט השתלט כליל על השיח הציבורי, קל להחמיץ מאבק נוסף שמתנהל במקביל: המאבק על דמותן של חברות עסקיות כגוף ניטרלי וא־פוליטי.
ראשונות להיכנס לזירה היו חברות ההייטק. כבר בשלבים הראשונים, הודיעו חברות כגון WIZ ו״פאפאיה גלובל״ כי בשל החשש לדמוקרטיה הישראלית, הן מוציאות את כספן מהמדינה. בהמשך הוקם מטה מאבק של ממש בקרב חברות הייטק, אשר נקט בעמדה פוליטית ברורה – נגד הרפורמה המשפטית.
לא מעט כעסו על המהלך – עובדים תומכי רפורמה בחברות, אשר חשו כמי שנכפה עליהם לתמוך במחאה בניגוד לרצונם; או אנשי ימין שציינו כי רק חברות החיות בבועה התל אביבית יכולות לנקוט בצעדים כאלה, שבעיניהם נתפסו כמתנשאים על העובדים, המשקיעים והלקוחות.
ללכת בגדול?
המאבק לא נותר באזור תל אביב רבתי לאורך זמן. ביולי הודיעה קבוצת ביג כי אם הכנסת תבטל את עילת הסבירות, הרשת תשבית ביום החקיקה את כלל מרכזי הקניות, מקריית שמונה ועד אילת. בתגובה, פוליטיקאים מהקואליציה קראו להחרים את הרשת, ואחרים מהאופוזיציה קראו דווקא להגיע למרכזי ביג כדי להביע תמיכה.
במגזר הפרטי, חנויות אשר להן סניפים בתוך מרכזי ביג יצאו כנגד ההחלטה. כך, הצהיר רמי לוי כי ישאיר את סניפי הרשת שלו – גם אלה הממוקמים בתוך מרכזי ביג – פתוחים ביום החקיקה. "מנכ״ל ביג עושה פוליטיקה קטנה על חשבון הצרכנים שלי", אמר, וטען כי מדובר בדיקטטורה.
גם קבוצת בריל, הכוללת את המותגים ״גלי״, ״לי־קופר״ ו״טימברלנד״, הצהירה כי תמשיך לפתוח את סניפיה הממוקמים במרכזי ביג, ואף עקצה את הרשת באומרה שכחברה ציבורית היא מתחייבת לשמור על לקוחותיה וכי "אנו עומדים לשירותכם כל השנה, מבלי לערב דעות פוליטיות בעסקים".
אז מי בעצם צודק? האם המהלך של חברות ההייטק מתנשא או אמיץ? האם חברת ביג פעלה בצורה ראויה להערכה כשנקטה עמדה, או בצורה רודנית ומקוממת? והאם בכלל נכון לערב דעות פוליטיות בעסקים?
על פי ערכי כלכלת האימפקט, עירוב שיקולים מוסריים בשוק החופשי הוא הפרקטיקה הנכונה והראויה. הניסיון לצייר את הכלכלה כתהליך קר וטכני הוא מלאכותי, מכיוון שכלכלה היא אינטראקציה בין בני אדם, וכמו בכל התנהלות חברתית אחרת, גם כאן חלה עלינו האחריות לפעול בצורה אתית ומתחשבת. אם נמדוד את ההשפעות החברתיות והסביבתיות של העסק כפי שאנחנו מודדים את רווחיו והפסדיו הפיננסים, נוכל לנהל את האימפקט כפי שאנחנו מנהלים את רווחיותו.
בעוד קל לטעון שהאחריות לפעול בצורה מוסרית מוטלת על העסק, הרבה יותר מאתגר לדעת מהו הדבר המוסרי לעשות. ברור לכולנו שעסק ששופך חומרים מזהמים לנהר או מנצל ילדים לעבודות פרך הוא לא מוסרי. אך מה לגבי עסק שמחליט לתמוך או להתנגד להחלטות ממשלתיות? במקרה כזה הגבול המוסרי מיטשטש.
יש שיגידו שכיוון שהשינויים במערכת המשפט יובילו לפגיעה בזכויות האדם בישראל – חובתו של כל אדם מוסרי להתנגד. מנגד, יטענו אחרים שמדובר בתהליך לתיקון הטיה לא הוגנת במערכת שדווקא יגדיל את השוויון, ועל כן שימוש בכלים כלכליים להתנגדות הוא כפייה לא דמוקרטית.
להחלטה של עסק להיכנס לזירה הפוליטית יכולות להיות השלכות כלכליות משמעותיות. כך, למשל, לאחר שמותג הבירה Bud Light האמריקאי החליט לשים את דיוקנה של דמות טרנסג'נדרית על הפחיות שלו, הוא ספג חרם צרכנים ארוך שגרם עד כה להפסדים בהיקף של כמעט 400 מיליון דולר. כאשר חברת Ben & Jerry’s קראה ביום העצמאות האמריקאי האחרון להחזיר את אתר המורשת הלאומי הר ראשמור לאינדיאנים, היא ספגה זעם ציבורי שהוביל עד כה להפסד של כ־2.5 מיליארד דולר לחברת האם שלה יוניליבר, וכעת נציגי שבטים אינדיאנים אף קוראים לה להשיב את האדמות שעליהן יושב מטה Ben & Jerry’s בוורמונט.
לחשוב לעומק
כפי שעסק רציני לא יבחר אסטרטגיה עסקית על בסיס אינטואיציה, כך לא נכון לנקוט בהצהרות ערכיות או פוליטיות לפני שנבחן לעומק את ההשלכות. חלק מהשאלות שעליו לשאול הן: מי הם קהל הלקוחות שלי? מי המשקיעים והספקים? כיצד הם יושפעו מהחלטה זו? האם נכון שעסק כמו ביג, שמרבית לקוחותיו מתגוררים בפריפריה, יתנגד למהלך שאחוזים גבוהים מלקוחותיו תומכים בו? אם כן, כיצד יש להציג זאת באופן שגם לקוחות שאינם מסכימים עם המהלך יוכלו לכבד אותו?
שאלה נוספת שחשוב שעסק ישאל את עצמו, היא האם ייתכן שמהלך מסוג זה יקדם את הסוגיה לעבר פתרון, או שמה רק ילבה את המחלוקת. ממש בשבועות האחרונים, בעקבות קריאה מזעזעת של חבר פאנל בערוץ 14 לשחרר את יגאל עמיר, יצאה חברת שטראוס בהצהרה כי תחדל לפרסם בערוץ.
בהצהרתה כתבה החברה כי "אנו בוחרים לפרסם בהתאם לאמנת אתיקה ערכית ודורשים זאת מכלל הערוצים והפלטפורמות התקשורתיות. רק ככל שנשתכנע שהערוץ עומד בדרישות האמנה ובערכים לאורם אנו פועלים ולאורך זמן, נשקול את המשך הפרסום".
לחברת שטראוס אכן ישנו קוד אתי ענף ומפורט, מהמקצועיים שנתקלתי בהם בישראל, וראוי לשבח את החברה על כך שהיא לא מתייחסת למסמך זה כ"אות מתה". אליה הצטרפו חברות כמו "דלק מוטורס" ו"אבן קיסר", ובתגובה קראו שדרנים בערוץ להחרים את שטראוס והחברות האחרות.
לצד זאת, שימוש בחרמות הוא כלי שיכול בקלות להוביל לתהליך של עין תחת עין, עד שכולנו נהיה עיוורים. במיוחד בימים כאלה, שבהם הפילוג הולך וגדל, על כולנו, ובכלל זאת המגזר העסקי, לשקול היטב האם מהלכינו יובילו אותנו לעבר פתרון, או דווקא יעמיקו את השסע.
דעתי האישית היא כי לאור קיצוניות האירוע בערוץ 14 והרמה הגבוהה של ניהול התחום החברתי והאתי בשטראוס, המהלך היה בהחלט ראוי ותואם את אסטרטגיית האימפקט של החברה. עם זאת, מחויבותה של שטראוס להתנהלות מוסרית תיבחן לאורך זמן.
אם לאחר תקופת סנקציה מסוימת לא תחזור שטראוס לפרסם בערוץ 14, הדבר עלול להתפרש לא כמחאה על אירוע קיצוני וכפסול, אלא כהחרמה של קשת דעות לגיטימית אשר למרבה הצער ערוץ 14, על גסותו, הוא היחיד שמייצג אותה בתקשורת הישראלית בצורה ברורה.
האירועים הקיצוניים של השנה האחרונה מובילים ללא ספק לשינוי. נקווה שגם כאשר הסערה הזו תשכח, לא ישוב המגזר העסקי לאדישותו, אלא ימשיך ויחזק את עמוד השדרה המוסרי שאפילו הוא לא ידע עד היום שיש לו.
אביב רוזנמן הוא יועץ ESG ומייסד מיזם "ישראל אימפקט"
