מאז ההתבטאות האומללה של ארי שמאי בערוץ 14, שקרא לשחרורו של הרוצח יגאל עמיר – וזכה למחיאות כפיים, לא רק קבוצות הוואטסאפ שלי סוערות. חברות 'שטראוס' ו'דלק מוטורס' כבר הודיעו על הפסקת הפרסום בערוץ; 'אבן קיסר' עוצרת את הפרסום וחושבת על המשך צעדיה.
וזה כנראה הזמן לומר: מפרסמים יקרים, מספיק להיתמם.
בתור מי שמדי פעם צופה בערוץ כדי לדעת מה קורה במכונת הנדסת התודעה, אני יכולה לומר בביטחון שזו כמובן לא הפעם הראשונה בה נחצים בערוץ גבולות של הסתה, שיח שנאה, אלימות מילולית, שקרים, והעלבה של פקידי ציבור. כך למשל, הפרשן הצבאי של הערוץ רמז לאחרונה על התנהגות לא ראויה לכאורה של חיילים שנרצחו בפיגוע בגבול מצרים. בעקבות ההתבטאות הוגשו מעל ל-2,000 תלונות, והרשות השנייה פתחה בהליך בדיקה.
ועדיין, לפי מעקב המתנהל אחר דקות הפרסום בכל שבוע, המותגים הבולטים שפירסמו החודש בערוץ כוללים את שטראוס, מפעל הפיס, רמי לוי, טורנדו (מזגנים), הסתדרות המורים, דיסקונט, YES, סופר פארם, חברת חשמל, בנק הפועלים, משרד האוצר ושופרסל. כן, גם נותני שירותים גדולים וגם חברות ומשרדים ממשלתיים מזרימים את תקציבי הפרסום שלהם לערוץ שיש לו תפקיד בשיסוע החברה הישראלית.
אחרי תקרית יגאל עמיר, חברים באחת מקבוצות הוואטסאפ שלי, חלקם מנהלי חברות הייטק ומשקיעים בחברות כאלה, החליטו לפנות לבנקים שמפרסמים בערוץ 14 ולהודיע שבכוונתם להעביר את החשבונות שלהם משם בעקבות הפרסום בערוץ שמשמש במה להפצת מסרים מסיתים, שקריים ומסוכנים לחברה הישראלית. התגובות של הבנקים השונים חזרו על אותם מסרים. בקצרה: אנחנו מחוייבים לתת שירות לכל לקוח ללא הבדלי גזע דת ומין, הבנק מפרסם בערוצי התקשורת השונים ואין בכך נקיטת עמדה כלפי התוכן המשודר בערוץ.
התגובות של הבנקים משקפות אחד משניים: או שהם לא מבינים את המצב, או שהם חושבים שהלקוחות העירניים שלהם לא מבינים את המצב. לגבי החלק הראשון של התשובה – אין ספק שהבנקים מחוייבים לתת שירות ללקוחות שלהם ללא אפלייה, אלא שלא הייתה מהם שום דרישה להפלות מישהו או מישהי; החלק השני של התשובה הוא הסרת אחריות שערורייתית: כספי הפרסום של הבנקים, ויתר המפרסמים, הם אחד מאפיקי המימון של ערוץ 14 (כמו כלי תקשורת אחרים). כלומר, הם תומכים כלכלית בערוץ שאחראי להסתה, מפיץ שקרים ושמעמיק את הפילוג במדינת ישראל. לכן, בוודאי שהם נוקטים עמדה – הם נותנים לגיטימציה לתכנים בערוץ.
התשובות המתחמקות האלה של הבנקים, מזכירות לי שני אירועים מהעבר:
לפני כעשור, כשעבדתי כעיתונאית ב-TheMarker מקבוצת הארץ, ידענו כולנו שקבוצת IDB – שבבעלותה היו מפרסמים גדולים כמו סלקום, שופרסל וכלל – ניהלה חרם מפרסמים נגד 'הארץ', חרם שגם הגיע לבית המשפט. היו לזה כמובן השלכות כלכליות על קבוצת הארץ, שהתנהלה באומץ וביושרה מול ניסיונות ההשתקה. ברור שחרב חרם המודעות כמוה כאיום השתקה על ערוצי התקשורת. היא פסולה ואנטי דמוקרטית כאשר היא מנסה לפגוע בחופש העיתונות וחופש הביטוי. אבל לא כך המצב כשמדובר בערוץ 14.
הבעיה עם ערוץ 14 אינה שהוא ערוץ ימני או תומך נתניהו. כפי שכותבת חוקרת התקשורת איילה פנייבסקי, ערוץ 14 מזין את הציבור הישראלי בשקרים, מניפולציות ותיאוריות קונספירציה. הוא אינו גוף לא-עיתונאי, הוא גוף אנטי-עיתונאי, שנראה כי אין לו עניין במושגים כמו עובדות, הוכחות או הצלבת מקורות.
אם הערוץ היה עומד לכאורה בכללי האתיקה העיתונאית, לא היה מקום להחרים אותו וזו אכן הייתה פגיעה בחופש הביטוי. אך כאשר מדובר בערוץ שמשמש זרוע תעמולה והסתה, אי אפשר להתייחס אליו באמות מידה המשמשות לכלי תקשורת המצייתים לאתיקה עיתונאית. במקרה זה, כספי המפרסמים מזינים את מכונת הרעל.
האירוע השני שבו נזכרתי התרחש כמה שנים מאוחר יותר, כשערכתי מחקר על סטארטאפים וטכנולוגיות שנועדו לתת מענה לאתגרים בעידן הדיסאינפורמציה. אחד הפתרונות אליהם הגעתי במיפוי שערכתי, היה של סטארטאפ שנועד למנוע מכספי מפרסמים להגיע לאתרים שהם פלטפורמה להפצת פייק ניוז. מותגים מבוססים ומוערכים לא מעוניינים שיופיעו בטעות פרסומות מטעמם באתרים של פדופילים, סוחרי נשק, הימורים וכו׳. הם לא צריכים להצטדק כשהם משתמשים בכלים שמונעים מכספי הפרסום שלהם להגיע לאותם אתרים. התכנים שמפיץ ערוץ 14 כמובן אינם מהסוג הזה, אבל גם במקרה שלו – אין סיבה להצטדק ולהמשיך לפרסם בו. זה פשוט לא לגיטימי.
צריך לומר את זה בצורה ברורה: מפרסמים יקרים, מספיק להיתמם. יש לכם אחריות. כשאתם מחליטים לפרסם בפלטפורמה מסויימת – אתם תומכים כלכלית בקיומה ונותנים לה לגיטימציה. גלו אחריות. בתקופה הקרובה תמדדו לפי המקומות שאליהם הולכים תקציבי הפרסום שלכם, כפי שחברי הכנסת המתחרטים של הליכוד ימדדו בהצבעות ובהחלטות שלהם.
זה נכון – המגזר העסקי בישראל מתמודד עם תקופה מורכבת, כמו יתר אזרחי המדינה. יזמים ויזמות, משקיעים ומשקיעות, מנהלים ומנהלות, הייטקיסטים והייטקיסטיות הם חלק בלתי נפרד מתנועת המחאה מאז תחילת השנה. זוהי לא סביבה טבעית לאנשי עסקים וחלקם נזהרים מלנקוט עמדה. כך למשל, באווירה הסוערת בשבוע שעבר לקראת חקיקת ביטול עילת הסבירות, פורום העסקים שכולל את בכירי המשק, כולל מנכ״לי בנקים ומפרסמים בערוץ 14, התכנס בירושלים, אמר ׳לא׳ לחקיקה חד צדדית שקורעת את העם וקרא להידברות ולהסכמה רחבה.
קל להתבלבל: כששטראוס ודלק מוטורס מפסיקות את התמיכה בערוץ 14 – הן לא נוקטות עמדה בעד או נגד ההפיכה המשטרית. זו החלטה ערכית ומוסרית, שמעידה על כך שגם חברות במגזר העסקי יודעות שיש גבול, שיש התנהגות שאינה מקובלת ושהן לא מוכנות למממן אותה ולשתף איתה פעולה. זה עד כדי כך פשוט.
ונקודה אחרונה לסיום: בתקופה שבה עולה המודעות לתחום ה-ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי), ארגונים מבינים שעליהם גם להביא בחשבון בהתנהלות שלהם את השפעתם על העולם שסביבם. חברות שנמדדות במדדי ESG דורשות גם מהספקים שלהן לעמוד בסטנדרטים שקשורים לכך, זאת מתוך ההבנה של ההשפעה ההיקפית של החברות. יש לכך גם משמעויות עסקיות, במיוחד כשמשקיעים בוחרים את ההשקעות שלהם על בסיס קריטריונים אלו. הרכבת משקפי ה-ESG גורמת להנהלות להתחשב בגורמים שבמקרים רבים מעולם לא עניינו אותן בעבר, למשל עד כמה שרשרת הייצור שלהם משפיעה על איכות הסביבה. באותו האופן, על חברות להבין שגם לתקציבי הפרסום שלהם השפעה, ושתמיכה בגופים שתורמים להסתה, להפצת שקרים ולשיסוי – תפגע בהם. נגמרו הימים שבהם חברות אומרות ״לא ידענו״, או ״זה לא קשור אלינו״.
מטה המאבק פנה היום שוב לבנקים הגדולים ולחברות נוספות לעצור את הפרסום בערוץ. משמח לראות את המפרסמים מתעוררים קצת ביממה האחרונה, נקווה רק שיזכרו גם בהמשך את התפקיד שיש להם מול הערוץ שהגדיש את הסאה.
