לפני כשנתיים עמד אחד המנכ"לים הבכירים בעולם הקמעונאות הישראלי על במת כנס מכובד, והעז לומר: "גברים קונים חולצות ברשת – אבל אישה לעולם לא תקנה בגד באינטרנט". השנה, לעומת זאת, נדמית כשנת ההתפכחות של עולם הקמעונאות הישראלי, שנה שבה הבינו גם אחרוני הדינוזאורים שהתחום הזה השתנה ללא הכר.
חברות הקמעונאות וחברות הנדל"ן המסחרי הגדולות הבינו שלא מדובר בעתיד כי אם בהווה, שתם עידן התירוצים דוגמת "ישראל קטנה מדי, יש חנות בכל מטר", או "הצרכן הישראלי אוהב למדוד, למשש, לראות", וכי במידה ולא יתאימו את עצמם למציאות הם עלולים להיכחד.
התחרות העומדת בפני הקמעונאים אינה מקומית עוד, מיקום טוב ומותג מוכר אינם מספיקים להצלחה. תעשייה שלמה שנחשבה ללואו־טק חייבת לעבור שינוי דרמטי
די לראות את כמויות החבילות הממתינות לבעליהן בכל סניף דואר, לראות את כמויות השליחים המגיעים בכל יום לבנייני המשרדים ובאמתחתם חבילות מרחבי העולם המיועדות לעובדי הבניינים כדי להבין שהצרכן אמר את דברו.
וכך ראינו השנה את מרבית שחקני הקמעונאות הגדולים מצטרפים למרוץ האי־קומרס, המסחר ברשת, מפתחים יכולות להעניק את מה שמבחינתנו הוא הכרח. בקמעונאות המזון הצטרפו כל השחקנים לשופרסל שהובילה את המחנה; באופנה, בפארם ובכל תחום אין כיום שחקן חפץ חיים שלא מציע אפשרות לרכוש את מוצריו ברשת. די לראות את החרדה שמעוררת כניסתה של אמזון (כרגע בצורה מוגבלת) לשוק הישראלי, כדי להבין את עוצמת הטלטלה שעוברת על עולם הקמעונאות.
אבל השינוי עמוק ומשמעותי הרבה יותר מהתפתחותו של עוד ערוץ הפצה. חברות רבות שבנו את כל יתרונן על מה שפעם נחשב לדבר החשוב ביותר בקמעונאות – מיקום, מיקום, מיקום – גילו ששטחים יקרים מאוד בקניונים ובמרכזי ערים עלולים להפוך לנטל. ושאם לא יצליחו לספק לצרכן הצדקה להגיע לחנויות הפיזיות, הן יגוועו. וכך החלו קמעונאים רבים להבין כי הביטוי "חוויית קנייה" חייב להיות יותר מאמירה חלולה, כי אין די במיקום טוב של חנות על מנת לגרום ללקוחות להעדיף להגיע אליה על פני יתרונות הקנייה ברשת.
התחרות העומדת בפני הקמעונאים הישראלים אינה מקומית עוד, מיקום טוב ומותג מוכר אינם תנאי מספיק להצלחה. תעשייה שלמה, ששנים נחשבה ללואו־טק, חייבת לעבור שינוי דרמטי. דאטה, רובוטיקה, בינה מלאכותית, תוכניות נאמנות למותג מבוססות טכנולוגיה. כל אלה הם רק חלק ממה שעל הקמעונאים לאמץ על מנת להתחרות בעולם החדש. כמו בכל מהפכה יהיו כאלה שלא ישרדו, שינסו לדבוק בעולם הישן, אלה יפנו את מקומם לשחקנים חדשים, כאלה שנולדו בעולם החדש. אך דווקא השנה ניתן היה לראות כי חלק מהשחקנים הוותיקים משנסים מותניים, מבינים את הצורך בשינוי ומבצעים אותו במהירות. עקומת הלמידה תהיה ארוכה, המודל הכלכלי של ההתאמה יקשה על שורת הרווח, אבל המודל הקמעונאי החדש – זה שמאפשר לצרכן ליהנות מחוויית קנייה בכל ערוץ שבו יבחר וממגוון רחב של אפשרויות – הוא מציאות שלא ניתן לשנות.
ואז אמזון תגיע, והכל ישתנה.
