מי שקנה עיתון ביום שישי עד לפני כמה שנים, נאלץ כדרך קבע מי לנער את הגיליון השמן, לתת ל"אינסרטים" הפרסומיים לנשור ולהפריד מעט בין התוכן המסחרי לכתבות המערכת.
היום מי שיבקש לברור את הפרסומת, יצטרך לעתים לנער קודם כול את הכתבות עצמן. עולם השיווק המשתנה, האבולוציה של ענף הפרסום ובעיקר המשבר הכלכלי בעיתונות הפכו
את ה"תוכן השיווקי", מונח שהיה שמור פעם לכפולות ממומנות של ג' יפית וגד בירון, למגפה שמתפשטת כמעט ללא בקרה.
התוכן השיווקי של 2014 הוא יציר כלאיים של משרדי הפרסום, סוכנויות המדיה ואמצעי התקשורת המדממים, וגרורותיו מתפשטות במהירות כמעט בכל מערכת ומערכת. הגבולות נקבעים תוך כדי תנועה. בכיר בגוף פרסום המשווק תוכן מסחרי לכלי התקשורת מדגים כיצד עובד המנגנון: "נניח שאנחנו רוצים לקדם חיתול שמונע תפרחות. מערכת העיתון, האתר או תכנית הטלוויזיה, לצורך העניין, מעלה כתבה על התופעה בכלליות ומציגה את אפשרויות הטיפול בה. אז יש שתי אפשרויות: או שהכתבה מזכירה את המוצר שלנו כפתרון לבעיה, או שהכתבה תופיע במקביל לעליית הקמפיין, ואז ייעשה קישור אוטומטי אצל הקורא בינה לבין הפרסומת". ומי השחקנים? כולם: "תוכן שיווקי מתרחש בכל תחום שבו יש כסף. בנקאות, רכב, מזון, משקאות, פוליטיקה. כך למשל ארגון שאינו למטרות רווח, שאנחנו מייצגים, קיבל סיקור שלילי בגוף תקשורת מסוים. כדי לתקן את הנזק פנינו לגוף אחר, שלא סיקר את הנושא, וקיבלנו אזכורים חיוביים". שילמתם באופן ישיר על כתבות אוהדות? "זה תמיד כסף, בצורה כזו או אחרת, זה חלק ממערכת היחסים עם כלי התקשורת. אף אחד לא עושה לך טובות. התמורה היא תמיד רכש מדיה או פרסום שאתה קונה שם בעבור הכתבה". "החומה הסינית" המפורסמת, אותו קו אתי שמפריד בין מחלקות התוכן למחלקות המסחריות, כבר מזמן הפכה לקיר גבס דק. מעורבות העיתונאים הכרחית להשלמת המהלך: "כדי לסגור עסקה אני יושב עם העורך הראשי והמחלקה המסחרית, ואנחנו משרטטים מה אני יכול לקבל מהם: כתבה כזו, קובייה כזו, תוכן מערכתי. ברגע שאנחנו סוגרים את העסקה נכנס כתב שבונה את הנרטיב. לעתים נדירות אני נפגש איתו, בדרך כלל הכתבים עובדים מול המערכת ואני עובד מול המחלקה המסחרית". בסופו של דבר חברת המדיה מעורבת באופן מלא במוצר הסופי: "לרוב אני רואה את הכתבה לפני שהיא עולה לאוויר וכבר קרה שלא אישרתי כתבות שלא הדגישו את הנרטיב שרציתי".
רוצים לקרוא עוד מכתבתה של יעל געתון? הירשמו לקבלת מגזין מתנה
