איך הפכו ענקיות האינטרנט לאויב הכי גדול של האדם הפרטי

1

מי אני? זכר, בן 44–35, לא ידוע אילו שפות אני דובר, אני מתעניין בסרטי אקשן והרפתקאות ו־17 ז'אנרים נוספים, ואוהב להאזין למוזיקת רוק קלאסי ואולדיז ושמונה ז'אנרים נוספים. זה כל המידע שמופיע בעמוד העדפות הפרסום שלי בגוגל, שלפיו מחליטה ענקית המידע אילו פרסומות להציג לי כשאני משתמש במוצריה או גולש באתרים שמציגים פרסומות באמצעותה.

עמוד העדפות הפרסום הזה נועד לגרום לי לחוש שהמידע על אודותיי נמצא בשליטתי. אבל מדובר בהסחת דעת על גבול ההטעיה; גוגל יודעת עליי הרבה יותר מאשר טווח הגיל והגדרות כלליות ולא ממש מדויקות של הטעם הבידורי־תרבותי שלי. אני מעריך שהיא יודעת עליי יותר ממה שהחברים שלי יודעים עליי, ואולי גם יותר מבני משפחתי הקרובים. מעריך? אולי? אני נזכר בסיפור שהתפרסם לפני שלוש שנים ב'ניו יורק טיימס' על אדם שהגיע לסניף של ענקית הקמעונאות האמריקאית טארגט במיניאפוליס ודרש לדבר עם המנהל. "הבת שלי קיבלה את זה בדואר", אמר והציג קופונים שנשלחו לבתו. "היא עדיין בתיכון, ואתם שולחים לה קופונים לבגדי ילדים ועריסות? אתם מנסים לעודד אותה להיכנס להריון?".

הסיפור התרחש בתחילת ה"אפסטיז", כשבטארגט החליטו לפרסם את רשת החנויות לקהל מפולח של נשים הרות, זמן שבו הן פתוחות יותר לשינוי הרגלי הקנייה, במטרה להפוך את טארגט למקום הקניות העיקרי שלהן. מאחר שרישומי לידה בארצות הברית הם מידע פומבי, ברגע שנרשמת לידה מתנפלים על ההורים הטריים קמעונאים רבים שרוצים לגייס אותם כלקוחות.לכן ביקשה טארגט להגיע ללקוחות מוקדם יותר, כשהן הרות אך טרם ילדו, בערך בטרימסטר השני.
טארגט אוספת מידע רב על לקוחותיה החוזרים. היא מצמידה לכל לקוח כזה מספר מזהה ייחודי שנקרא Guest ID, ואוספת מידע על הקניות שלו בכל דרך אפשרית – אם הוא שילם בכרטיס אשראי, העביר כרטיס חבר, הקליק על לינק בניוזלטר, השתמש בקופון, מילא סקר, שלח בדואר דרישת החזר או התקשר לשירות הלקוחות. כמו כן, החברה קונה מידע על לקוחותיה מחברות חיצוניות שמתמחות בכך. למרות זאת, אין לה מידע רב על הריונותיהן של לקוחותיה, למעט אלו שמחליטות להירשם לשירות מתנות בהזמנה למסיבת לידה.

אנשי השיווק בטארגט פנו לאנדרו פול אז סטטיסטיקאי טרי בחברה, ושאלו אם יש דרך לזהות אם לקוחה נמצאת בהריון, גם אם היא אינה מעוניינת שבטארגט ידעו על כך, כלומר לא חשפה את המידע הזה מרצונה בפני התאגיד. פול הריץ בדיקות על המידע שהיה בידיו על לקוחות נשים מרשימות מסיבת הלידה. הוא גילה תבניות חוזרות של שינויים בהרגלי הקנייה שלהן מרגע שנכנסו להריון, כמו מעבר מקרם לחות ריחני לכזה ללא ריח, או רכישה מוגברת של תוספי המזון סידן, מגנזיום ואבץ. הניתוח סייע לו לא רק להעריך לפי הרגלי הקנייה אילו נשים בהריון, אלא גם באיזה ִ שלב בהריון הן נמצאות, מה שאפשר לטארגט לשלוח קופונים מתאימים ברמת דיוק מפחידה. "אנחנו שמרנים מאוד לגבי עמידה בחוקי הפרטיות", סיפר פול ל'ניו יורק טיימס' לפני שהבוסים נבהלו והורו לו להפסיק לדבר עם התקשורת, "אבל אפילו אם אתה מציית לחוק, אתה עשוי לעשות דברים שיגרמו לאנשים בחילה".

רוצים לקרוא את הכתבה המלאה? הירשמו לקבלת גליון מתנה עד הבית

איור // דניאל גולדפרב

שתף