המותג החזק ביותר בציונות הדתית הוא צמד המילים "הציונות הדתית". למגזר הסרוג קרה תהליך מעניין: ככל שהוא התפלג וחדל בפועל מלהתקיים כמגזר אחד, כך תתי־הקבוצות השונות שאלו וביקשו לחסות בצילו של המותג הוותיק, המייצג את כללו. בעבר הייתה החברה הישראלית־יהודית מורכבת מחרדים, חילונים, דתיים־לאומיים. כיום עולם הציונות הדתית מכיל את ההגדרות: חרד"לים, דתיים ליברלים, דתי על הסקאלה, דתילוני (שילוב של דתי וחילוני), "כיפה שקופה" ואפילו הדתל"שים (דתי לשעבר), שמרגישים בחלקם חלק מהמחנה. לציונות הדתית יש מוסדות חינוך, תנועת נוער, אגודת ספורט, יחידות ייעודיות בצה"ל, ומעל לכל יש בה גאוות יחידה.
מי שמביט בקמפיין של ימינה, מבין שהיא אינה מכוונת לימין הדתי־לאומי כקהל מטרה ראשי. היא מכוונת לימין הכללי, מתוך הבנה שהימין הדתי יגיע על הדרך. מבט על תמונת יו"ר המפלגה בנט בפרופילים של הנכסים הווירטואליים, מראה שהפעם נעלם ה"פס" המסמן את הכיפה הסרוגה, עבור דרך צירוף נציגה מישראל ביתנו לשעבר לרשימה, וכלה בהתעלמות גם הפעם מהסוגיות המעסיקות את המגזר (אופייה של השבת הישראלית, שכר לימוד במוסדות הציוניים־דתיים, מחירי נדל"ן), ואלו מחזקים את הנחת העבודה שימינה זו מפלגה ימנית, שבראשה עומד במקרה אדם דתי.
האחות הקטנה מהמגזר, זו שבנט ושקד נטשו, עברה תהליך דומה. היא הייתה מפד"ל (המפלגה הדתית־לאומית). לאחר מכן, מתוך מחשבה להפוך לבית ימני כללי יותר, הוסרו ראשי התיבות והיא הפכה מפדל. לאחר מכן הגיע מי שהגיע וביקש לטשטש את הממד הסרוג עוד והפך את המפדל ל"הבית היהודי". מפלגת הבית היהודי באובדן דרך. המאבק שהתקיים לאחרונה על תפקיד היו"ר לא היה רלוונטי באמת לשאלת דרכה של המפלגה, אלא לשאלת איחודה הפוליטי לקראת מערכת הבחירות הקרובה. בחירת חגית משה לתפקיד יו"ר הבית היהודי מרתקת. ניתן היה לחשוב על טרנד אחר (בדומה לבחירת מרב מיכאלי במפלגת העבודה) – פנייה גם לקהל מסורתי, העצמת השיח המזרחי בציונות הדתית. אך לא היא. הבחירות היו טכניות לחלוטין.
לתוך הריק הזה נכנס בצלאל סמוטריץ', ובצעד נכון מבחינתו ביקש לקחת חסות על המחנה. ימינה לא במגרש, הבית היהודי לא רלוונטית, כאילו אמר סמוטריץ': המחנה ממתין לרועה. נכסיות המותג "ציונות דתית" חזקה מהמותגים ימינה, בית יהודי והאיחוד הלאומי. סמוטריץ', בתהליך ההתמתנות שהוא עובר, מבקש להציג את עצמו ככתובת גם למי שהצביע לזבולון המר ז"ל. אגב, גם מלכתחילה וגם בדיעבד. כלומר, גם אם מישהו יגיד: "כל חיי הצבעתי למפלגה ציונית־דתית, ועכשיו לא נותר לי אלא להצביע רק לסמוטריץ'", זה מצוין מבחינתו. סמוטריץ', במהלך שינוי השם, מגדיר קהל מטרה מדויק. הגדרת הקהל היא: כל מי שמגדיר את עצמו מהציונות הדתית. סמוטריץ' לא מתכוון לפנות לימני באשר הוא. וכך הוא גם מדגיש בקמפיין. הוא נוגע חזק מאוד בכל המרכיבים של גאוות היחידה. כרגע המצב בסקרים של הציונות הדתית ושל הבית היהודי הוא לא משהו שחגית משה וסמוטריץ' היו מביאים לכבודו קידוש לבית הכנסת בשבת. אבל מרגע שסמוטריץ' ניכס לעצמו את הכותרת "ציונות דתית", אין ספק שהאיחוד עם הבית היהודי שבו הוא יהיה בראש, ייתן לו מכפיל כוח למיתוג שניכס מרגע שנפרד מבנט ושקד.
–
- החשבון האמיתי של הציונות הדתית // הטור של רועי לחמנוביץ
- הפיל הלבן שבחדר הסרוג // הטור של רועי לחמנוביץ
- מה מניע את ח"כ בצלאל סמוטריץ' // ראיון מאת נחמה דואק
