fbpx

המותג ושברו // הטור של שרון כידון

מי שלא צולח בחירות, נמחקים לו ברגע הישגי העבר או יכולותיו האישיות. מי שנאלץ או בוחר לזוז בשל כך הצידה, הופך בכלל לשק חבטות ונשכח

0

בשבוע שבו נודע כי יו"ר מפלגת העבודה לשעבר אבי גבאי התמנה לתפקיד מנכ"ל סלקום, הרגשתי במובן מסוים כאילו כבודו האבוד הוחזר לו. הרי הפוליטיקה שלנו היא כה אכזרית. היא מרוממת ומיד רומסת, וכל תכולתו של אדם נמדדת בתפקיד שבו הוא נושא; נשפטת על פי ההישג או הכישלון האחרון. מי שלא צולח בחירות, נמחקים לו ברגע הישגי העבר או יכולותיו האישיות. מי שנאלץ או בוחר לזוז בשל כך הצידה, הופך בכלל לשק חבטות ונשכח. אנחנו ציניים. גם בתקשורת, גם בפוליטיקה וגם בציבור הכללי. האם הערך מגיע רק עם הטייטל? וכשחבר כנסת, שר או מנכ"ל נפלט מהמערכת, הוא אינו שווה יותר?

בואו נבחן את המקרה של מי שכיהנה כשרת המשפטים איילת שקד ועמיתה שר הביטחון נפתלי בנט. שניהם דמויות מוערכות, גם בקרב המחנה הפוליטי שלהם וגם בקרב מתנגדיהם. שניהם נשאו בתפקידים בכירים ביותר, תוצאה של מו"מ ממולח מול נתניהו. שניהם הפכו פרסונות בולטות בקרב הציבור ובתקשורת, ללא קשר להשקפות פוליטיות. אבל כשקיבלו בבחירות סבב א' החלטה פוליטית שהתבררה כשגויה, וכשלו להיכנס לכנסת, איבדו ברגע את ה"גלאם" שרכשו בעברם. גם כשחזרו לכנסת בסבב ב', השיקום היה רחוק מלהיות מושלם. היו מי שצקצקו וקבעו נחרצות: "השניים גמרו". והנה בפוליטיקה כמו בפוליטיקה, הכל יכול לקרות. האחת הובילה את הרשימה המאוחדת בסבב הקודם, השני התמנה אחריו לתפקיד היוקרתי של שר הביטחון. ברגע חזר להיות מכובד ומוערך. הרי דבר לא השתנה: נכסיהם ופועלם בעבר לא השתנה. מינוי כזה או אחר הוא תוצאה של משחק פוליטי ושל נסיבות.

כך הריעה גם התקשורת לגדעון סער, כשהחליט באומץ רב לאתגר את ראש הממשלה ולהתמודד מולו. במהלך הפריימריז הוא מוצב על ידי התקשורת כראש ממשלה בפוטנציה. הסקרים הנלווים שיקפו את ההוויה הזו. ברגע ההפסד לנתניהו, הפסד ידוע מראש, ובשילוב העובדה ש"נזכרו" שהוא כרגע רק ח"כ פשוט ולא שר, הפכו אותו ברגע כמעט לנחלת העבר. שוב, על אף העובדה שדבר לא השתנה בהווייתו. ליחס הזה זוכים גם הפורשים: אלה שנשאו משרות בכירות ואינם פעילים עוד. התחושה היא שבמקום לשאת את ניסיונם העשיר כגורם ממנף, העובדה שהם כבר לא במשחק הופכת אותם לשווים פחות, לעיתים ממש ל"לוזרים".

דווקא כדי להמחיש את הנקודה, אפשר לקחת דוגמה הפוכה, והיא של אביגדור ליברמן. הוא תמיד מתעתע, לעיתים לא נמצא בשום תפקיד משמעותי, וברגע תמצאו אותו במיניסטריון הבכיר ביותר. ועדיין, במקרה של ליברמן, הוא ויתר על משרד הביטחון, סירב לכל ההצעות המפתות – ועם זאת רק התחזק והתעצם. איך זה קרה שגם כיום, כשאינו נושא תפקיד בכיר, הוא עדיין מייצר סביבו הילה ביטחונית והדר פוליטי. במקרה של ליברמן אפשר לייחס זאת לתפקיד "לא פורמלי" שהוא נושא: ליברמן בנה לעצמו את הכבוד וההדר על ידי הפיכתו ללשון המאזניים של המערכת הפוליטית, מה שמקנה לו משקל פוליטי רב־משמעות. כבר שלוש מערכות בחירות מבהירים לנו שהוא זה שיקבע בפועל את התוצאה הסופית. כלומר, במקרה הזה, לא התפקיד הוא המשמר את המותג ליברמן, אלא הפוזיציה הפוליטית. העוצמה נגזרת ממנה, והיא לא נעלמת בהיעדר תואר שר, שהתלווה בעבר לשמו.

LinkedInEmailWhatsAppTwitterFacebook