fbpx

מסע בכנס השיווק השנתי // יאיר אסולין

0

בסוף, כשמקלפים את 'כנס השיווק הישראלי 2016' מהתפאורה שלו, עומדת החרדה. כשמורידים ממנו את האולם הגדול של ביתן 2 בגני התערוכה ואת חבילות השי ואת מחיר החניה המופקע והבגדים היפים ומעילי העור והצחוקים והקלישאות הרגילות והסיגריות המגולגלות בחוץ ואת אווירת הקרנבל והדוכנים שמסודרים בעיגול ומציעים – כל אחד בדרכו – מפגש עם המוצר שלו; כשמקלפים את כל זה ואת דוכני האוכל ה"אלגנטיים" ואת הפסטה ברוטב עגבניות ואת הסלטים המושקעים ואת לחמניות ההמבורגר הצמחוני ואת המאפים ולחמי המחמצת ומיץ הרימונים והכוסות הגדולות מלאות פירות חתוכים מהדוכן של אחד הבנקים וקפסולות הקפה ומד הצעדים שמחולק כפרסומת ואת הספרים ואת הגלידה ואת האנשים שמסתובבים כאילו הם בלונה פארק; ואלה שאתה רואה שסולדים מכל זה, או לפחות ככה הם תופסים את עצמם; כשמקלפים את כל זה – ועוד לפני שמסתכלים על הכותרת של הכנס – מבינים שהרגש האמיתי של הכנס הזה, של התחום הזה, של השיווק, הרגש, כלומר, הכוח המניע, הוא הפחד.

זה עומד בכל מקום, מציץ עליך מכל פינה. המרדף האינסופי אחרי הדימוי שלעולם לא תוכל לתפוס. ובמובן הזה הכותרת של הכנס "לא מפחדים מכישלונות" – רק חצי מדויקת. שיווק בנוי על פחד. בעיקר של המשווקים. גם כשמקשיבים לדוברים המרשימים, כל אחד בתורו, כל אחד עם המצגת שלו (באנגלית, תמיד באנגלית, גם כשמבלבלים את המוח על "לאומיות" ועל "הפנים של ישראל בעולם" וכו'), גם כשמקשיבים להם, באים להסביר על כישלונות שאפשר ללמוד מהם, באים לדבר עד כמה כישלון הוא דבר חשוב – מה שנכון – גם אז, מתחת למילים היפות והחידודים והמושגים המקצועיים ו"בעלי המניות" וה"שני מיליון משתמשים ביום ברחבי העולם" והצניעות שלפעמים היא מאוסה ולפעמים נראה שהיא כנה; גם אז, מתחת לכל זה, על הבמה, במקום שבו עומדים ה"מצליחים", ה"מובילים", אלה שבאים להעביר את הניסיון שלהם הלאה, גם כאן באולם הגדול של ההרצאות, אתה לא יכול להימנע מהמחשבה שבסופו של דבר, מבעד לריחות הבושם החזקים, מה שבאמת חונק הוא החרדה. אין מנכ"ל/ית שעמדו על הבמה שלא "דיברו חרדה".

****************

וזה לא שאנשים הסתובבו במבטים עצובים או שהעיניים שלהם זזו בחוריהן ללא הפסקה. לא. החרדה הזו לא מודעת, מתחת לפני השטח, בבסיס, בדרך שבה מסתכלים על העולם. איך מסתכלים? העולם בורח, האדמה רועדת; אם לא תתפוס את המחר עוד היום, מישהו אחר יתפוס אותו לפניך. "נוירוטיות", אני כותב לעצמי. בלי שיפוטיות, בלי ציניות. נוירוטיות היא דבר כמעט הכרחי להצלחה. או כמו שמנכ"ל טבע הגדיר את הכלל הכי חשוב מבחינתו: "במקום לחשוב מההווה לעתיד, צריך לחשוב מהעתיד אחורה". כלומר, אין "מנוחה ונחלה", אין רגע לקחת אוויר, אין "כאן ועכשיו", אין חיים, יש רק מרדף. לתפוס את העבר מהעתיד ובחזרה. מה זה "הצלחה"? "אכול ושתה כי מחר נמות". ומעניין היה לראות את ההתלהבות סביב משחקי החברה שניהלו טל ואביעד, המנחים, לאורך האירוע. כשאישה אחת זכתה בטלפון נייד סדרה ארבע, מי שישב לידי כמעט נחנק. בסיבוב הבא הוא הרים את היד שלו הכי גבוה שאפשר וסינן קללה כשלא בחרו בו, הוא אמר לזו שישבה לידו ש"זה מכור". היא התעלמה. לא הכירה אותו, כנראה.

כל הדוברים לאורך האירוע הזה דיברו על כך ש"בעולם של היום" צריך כל הזמן להיות מעודכן, ללמוד, לתכנן את הצעד הבא שלך, לאן אתה רוצה להגיע. ככה אנשים מצליחים. אתה רוצה להצליח? אם תעצור רגע לקנות שתייה, מישהו כבר יעקוף אותך. או כמו שאמר מנכ"ל סודהסטרים, בקטע הבאמת מעניין שלו (ניתוח שלושה כישלונות כביכול של החברה): "כולם אומרים שאם זה לא שבור, אל תתקן את זה. ואני אומר: אם זה לא שבור – תתקן את זה". ואם חושבים על זה באופן עמוק יותר, ההגדרה הזו של לתקן כל הזמן דברים לא שבורים, דברים שעובדים, היא המשמעות הכמעט קלינית של חרדה. האדם, מטבעו, שואף לתקן כמה שפחות. האדם מטבעו שואף להשלות את עצמו שמה שהיה הוא שיהיה, שהאדמה לא רועדת, שהחיים נשארים באותו מקום, שהנהר אותו נהר, שהמים אותם מים. וחשבתי על איש אחד בירושלים שעד היום מסתובב, כפוף, עם מצלמת פולארויד ומציע לאנשים תמונה. שמעתי פעם מישהו קורא מאחוריו: "תמכור לי את מכונת הזמן שלך" וצוחק. ובאמת האדם החרד פוחד תמיד שהדבר העובד יתקלקל ולכן ממהר לתקן. האדם החרד לא יכול לזהות את המצב של הרגיעה. מבחינתו הוא לנצח על סף התרסקות.

*********************

ואני חושב על תודעת החיים הזו של המנכ"לים ונראה לי שזה עמוק יותר מתודעת עסקים, מתודעה של "ביזנס", שיש משהו בגישה הזו, בכללים האלה להצלחה, בהגדרה הזו שבה אתה תמיד שואף לתקן, לא משנה מה ומתי, מרוח הזמן הזה בכלל. ומישהי אמרה לחברה שלה באחת מפינות הישיבה שהיא חייבת להכיר לה מישהו, קניין, שהוא עושה מחירים מעולים, ש"רק בשביל זה היה שווה לך לבוא", וכשהשנייה, תוך אכילת גבינית, אמרה לה שאין לה כוח עכשיו להתעסק בעבודה, שהיא רוצה קצת לנקות את הראש, הראשונה תקעה בה מבט מרחם. ושי אביבי ואשתו העלו קטע מתוך המופע המשותף שלהם שמתעסק בנישואים ובעצם במובן רחב, כמו שהם הגדירו את זה, בכישלון שלהם, הכישלון הפנימי, ההכרחי, הזה שבלעדיו, אולי, נישואים לעולם לא יכולים להצליח.

ושאלתי את עצמי עד כמה האנשים מסביבי באמת מאמינים באופן מודע בדבר הזה, עד כמה הם מוכנים להכיל בחברות שלהם "כישלונות". לא שלהם, של אחרים. וחשבתי גם על החברה הישראלית, על השיפוט המהיר שלה, על "כישלון אוסלו" שלה, על חוסר היכולת לקבל את העובדה שבדרך כזו, בעוצמות כאלה, ב"גורל" – כמו שקרא לזה ינקי מרגלית בהרצאה שלו, ואמר שההבנה של "גורל" היא אולי ההבנה הכי חשובה להצלחה של סטארט־אפ – בגורל כזה, חוסר היכולת לתת לאפשרות לשלום הזדמנות נוספת. וחשבתי לעצמי שאולי כל הדיבורים האלה על כישלונות רלוונטיים עד שמדברים על המוות. פחד המוות לא סובל כישלונות. ובאמת השיח המערבי עסוק כל הזמן בכישלונות. כלומר, הוא במרדף אחרי ההצלחה ולכן מדבר כל הזמן על הכישלונות שלו. כאילו מנסה כל הזמן להרגיע את עצמו, בכל זאת איכשהו לחיות. במרדף תמידי אין אפשרות לחיות, לפעמים צריך לתת נשיקה לילד. ואף אחד לא שאל שם, כמו שכבר כמעט לא שואלים בכלל, מה המשמעות של המרדף הזה?

וביציאה מהחניה, כשבחוץ התחיל לרדת גשם ומסביבי ראיתי עוד כמה וכמה אנשים "עייפים אך מרוצים", מדברים בטלפון, מדברים ביניהם, צוחקים, חשבתי לעצמי שחשוב לזכור שככה העולם עובד, ששיווק הוא דבר מהותי בו, מאז ומעולם, שהאדמה באמת רועדת כל הזמן, שהאשליה הזו שאנחנו יציבים, עומדים במקום, זו לא יותר מאשליה, שחלק לא מבוטל הוא שאלה של פסיכולוגיה, של הדחקה. ונזכרתי בבחור שעמד מאחוריי בתור לפסטה – בלורית שחורה, סריג אפור, משקפי פלסטיק כחולים, מגלגל איזו שיחה בטלפון, אוחז בידו קערה עמוסה בסלט – התרגז על מישהו שניסה לעקוף. "מה קרה?", הוא אמר, "מה הלחץ? מלחמה?".

.

לחצו כאן ותוכלו לקבל את הגיליון החדש של ליברל במתנה עד הבית

.

צילומים: תמר מצפי

    LinkedInEmailWhatsAppTwitterFacebook