מאז קרליבך, יודקובסקי, אבנרי ואדם ברוך עוד לא צמח בישראל מצביא תקשורת אמיתי. בינתיים ניגפה העיתונות הכתובה, כור מחצבתם, בקרב למול ערוצי הטלוויזיה, ואלו מאוימים בשנים האחרונות בידי הרשתות החברתיות. מבט על 70 שנות תקשורת ישראלית משקף תמונת מצב מטרידה למדי – בעיקר באשר לעתידה

התקשורת מעצבת אותך. אין צורך לחזור על קריאת המילה. אולי היא מעצבנת, התקשורת הזאת, אבל כתוב "מעצבת". זה תמיד היה ככה. היא בונה לך את תמונת המציאות, היא מייצרת קשרי נוירונים במוח שבונים את העולם שלך. היא גורמת לך לשמחה או לעצב, לדיכאון או לשיממון. היא ממקמת אותך על גרף של דימויים וקובעת את ערכך לפי המקצוע, העיסוק, השכר, המין, הגיל ועוד מאות פרמטרים על פי הזמן והתקופה. התקשורת אומרת לך מי אתה, מה אתה ואיפה אתה חי. אתה חושב שהחלטת לבד. למעשה, עוצבת כמו גוש פלסטלינה.

יעקב ברדוגו ודומיו אוהבים לתקוף את התקשורת ב"הנדסת תודעה". הם צודקים. זה בדיוק מה שהתקשורת עושה. זה מתבצע כשהיא בוחרת אילו דברים להציג בפניך, ומסבירה לך מדוע הם קרו. התקשורת גם מחליטה עבורך מי נחשב ומי לא, מי חכם ומי אידיוט, מי אמן ראוי ומי לא שווה התייחסות. לא ניתן להרוס את התהליך. כאשר ברדוגו מקונן על הנדסת תודעה הוא מנסה בעצמו להנדס לך אותה. לדעתו התקשורת השולטת, ההגמונית, האשכנזית־שמאלנית בוחרת להסתיר ממך את האמת ולהזין אותך בכזבים ובמניפולציות.

עוצמתה האדירה של התקשורת מגדירה אותה כרשות הרביעית, או כממלכה השביעית. איש לא יודע מהן שש האחרות – אולי האימפריות האירופיות הגדולות של המאה ה־19, והרשות הרביעית זה בעצם גלגול המונח 'המעמד הרביעי' שהגיע מאנגליה. כך או כך, תקשורת היא כוח־על. לא העיתונאי הבודד, הרדוף, עם השכר הנמוך וחרב הפיטורים המרחפת מעל ראשו. התקשורת כולה. לכן לא פונים אליו בגוף שני. באולפנים הוא תמיד "אתם". אתם שם בתקשורת.

התקשורת חזקה מצבאות, משוטרים, משליטים, מטייקונים. היא פועלת על התודעה, ולכן מסוכנת. אין כוח חזק יותר על הפלנטה מרצון משותף של בני האדם, ומי שיכולה לנווט את הרצון הזה היא התקשורת. לכאן או לשם, לשבט או לחסד. השלטונות, שמבינים היטב את המציאות הזו, תמיד פועלים מולה בהתאמה למיקומם על ציר המשטרים. היעד הראשון של כל מהפכה איננו משרדי הממשל אלא אולפני השידור. רודנים פשוט שולטים בה באופן ישיר, עריצים מחופשים לדמוקרטים כמו פוטין וארדואן כולאים ורוצחים אנשי תקשורת, כדי שכל השאר יבינו מה קורה למי שמרים את הראש, ובעולם החופשי עושים הכל כדי לתמרן אותה. רובם מנסים למצוא חן, ואחרים, שמבינים היטב את המשחק, תוקפים אותה באופן חזיתי ומקבלים כיסוי אינסופי. התקשורת אוהבת עימותים. זה תמיד מיתרגם לכסף.

השאלה אם אנשים יוצרים את ההיסטוריה או שמא להפך, הזמנים והאירועים הם שמצמיחים את האנשים, תישאר בלתי פתורה עד שנְלמד את העולם הקוונטי לייצר עבורנו מציאויות מקבילות ולראות מה קורה כאשר מוציאים משתנים מהמשוואה. הגיוני מאוד להניח שזה גם וגם. פעם ככה. לעיתים המצב הוא התרנגולת ולפעמים האיש הוא הביצה. אולי אתה טייס טבעי מלידה, אבל מה תעשה עם היכולת הזאת ביוון של אריסטו. מצד שני, מה היה עושה העולם אם בדאונינג 10 היה יושב לורד הליפקס, שוחר הפיוס עם גרמניה – מה שכמעט קרה – ולא ווינסטון צ'רצ'יל. מה הייתה עושה התנועה הציונית בלי ויצמן או בן־גוריון. מה הייתה התקשורת בלי הענקים שהובילו אותה, איש בתורו. אין רבים כאלה. סופרים אותם על כף יד אחת.

קרליבך פינת מוזס

התקשורת של ישראל הריבונית נולדה במטבח של עזריאל קרליבך, בבית ברחוב יהודה הלוי בתל אביב. אלה ימי מלחמת העצמאות. קרליבך, בן 40, עורך 'ידיעות אחרונות' זה שנתיים, יוצא לדרך העצמאית שעליה חלם כבר זמן רב. 'ידיעות' של הימים ההם היה עיתון קטן, לא ממש נחשב, ומשתרך הרבה אחרי 'דבר' או 'הארץ'. קרליבך לוקח איתו את רובם המוחלט של הכותבים, העורכים, אנשי ההפצה והפקידים, וביום המחרת מגיע יהודה מוזס, הבעלים של 'ידיעות אחרונות', למשרדים ריקים. בקיוסקים כבר חולק העיתון החדש. בהתחלה קראו לו 'ידיעות מעריב', ואחרי מאבק משפטי נותר רק השם המוכר.

'מעריב' היה קרליבך. קפדן, מתנשא, יהיר וכריזמטי. עבור העיתונאים סביבו הוא היה אל, העריצו אותו ויראו ממנו. נשים נמסו בקרבתו, בדיוק כמו שאהב. הוא כתב מדי יום את מאמר המערכת, והוביל את הנבחרת שהביא. העיתון של קרליבך הפך לנפוץ ביותר במהירות לא נתפסת בימים ההם.

ב'ידיעות אחרונות' ניסו להתרומם ממהלומת הכמעט מוות. בני משפחת מוזס, הבעלים, ירדו לרחוב ומכרו את העיתונים הדקיקים שהצליחו להדפיס, ושברו את הראש. הפתרון הגיע, כמו תמיד אצל המוזסים, מתוך המשפחה: נח, הבן של יהודה, ודב יודקובסקי, בן דוד רחוק שלמד אז פילוסופיה ועבד במרכזייה של העיתון בירושלים. חלוקת התפקידים ב'ידיעות' נוצרה די בהתחלה. נח טוב הלב ומאיר הפנים התמקד בממד העסקי, ודב בנה את המוצר המערכתי. הנסיקה הייתה איטית כמו התרוממות של טיל על כן השילוח. זה מתחיל לאט, אבל אחרי שניים־שלושה עשורים העיתון נגע בשמיים והביט על 'מעריב' המתכווץ הרבה מתחתיו.

שני האנשים האלה, קרליבך מ'מעריב' ויודקובסקי מ'ידיעות', היו התקשורת. רק הם. כמעט לבדם. זו הממלכה השביעית, והם היו המצביאים. היה כמובן גם גרשום שוקן ב'הארץ', אבל למרות שהקו האנין של העיתון תמיד הוערך בידי רבים, מעטים קראו אותו. והיה גם 'דבר', עם תפוצת ענק לכל חברי ההסתדרות שקיזזו משכרם את דמי המינוי, ועיתוני מפלגות המרכז והימין 'הבֹּקר' ו'חרות', ולציונות־סוציאליזם־אחוות עמים היה 'על המשמר'. 'למרחב' של אחדות העבודה הצטרף באמצע שנות ה־50. עיתוני הממסד הסוציאליסטי, בדיוק כמו אלה של האופוזיציה, נקראו רק כאשר לא נמצא משהו מעניין יותר. מאמרי המערכת והפרשנות שם נשמעו כמו נאומים של עסקני הסתדרות. המבטא הפולני/רוסי ממש עלה מתוך הטקסט. הם לא היו תקשורת. הם עיצבו את המציאות באותה מידת הצלחה של פשקוויל. מי שכבר ממילא מאמין ברב מהנהן בהתלהבות.

מצביאי התקשורת הראשונים, בדיוק כמו חייליה, הכותבים והעורכים השונים, היו אנשים בוגרים בזמן מלחמת העצמאות. הם חוו את המאבק הלאומי, השתתפו בו, קיבלו את בשורות האימים מאירופה, ואחר כך נשאו על ידיים את השרידים שניסו לפרוץ את הסגר הבריטי. הקמת המדינה, בעיניהם, הייתה נס גלוי. הם ביקרו פה ושם פעולות של ההנהגה, אבל לא ערערו על סמכותה. בן־גוריון היה חצי אל. הם עשו מה שביקש. יעקב שמשון שפירא או חיים כהן, היועצים המשפטיים בשנות הבראשית, היו דורשים מהרופא המחוזי לאשפז את מי שמבקש מהם להעמיד לדין את בן־גוריון בגין השפעת יתר.

התקשורת הערתה את הערכים לגוף האומה הצעירה. המוחות עוצבו. לא בלי נגיעות האצבע של השלטון, כמובן. ממש עם הקמת המדינה הקימו את ועדת העורכים. היא התכנסה מדי שבוע־שבועיים ושמעה סודות מפי ראשי הצבא, ראש הממשלה ועוד בכירים ונבחרים. זו הייתה עסקה. אוויר פסגות של סודות מדינה וקרבה לכוח בתמורה לשיתוף פעולה ושתיקה.

'ידיעות אחרונות', מיומו הראשון, נחשב לעממי וצהוב. 'מעריב', שרוב המערכת שלו הורכבה מיוצאי ותומכי הרוויזיוניסטים לסוגיהם, הוכנס גם לבתים של המפא"יניקים. הוא לא צרם להם, והם חשו מרדנים ובעלי מחשבה עצמאית בלי עיתוני התעמולה שלהם.

השבועון שמרד בכל

רק אדם אחד יצא מהשורה. הוא היה צעיר מהם, לוחם משוחרר מהסיירת הדרומית 'שועלי שמשון' שנפצע קשה בקרבות העצמאות. כמו עזריאל קרליבך וגרשום שוקן, גם הוא נולד בגרמניה. בניגוד להם, לא היה לו תואר אקדמי גבוה כמו לשאר העורכים בארץ, בדרך כלל דוקטורט. לא הייתה לו תעודת בגרות, ואפילו לא תעודת סיום של בית ספר יסודי. היה לו קצת כסף שקיבל בשחרור, וחזון ברור. אורי אבנרי עם 'העולם הזה' שינה ועיצב את התקשורת הישראלית לא פחות מקרליבך ויודקובסקי. השבועון שהקים הביט על המציאות בעיניים של ג'ורג' אורוול על 'חוות החיות', והתחיל לצלוף בכל הפרות הקדושות. שרים, חברי כנסת, עסקנים סורחים, צבא. בן־גוריון היה מטרה קבועה. היה מעניין. השבועון יצא מדי שלישי בערב, ובמשך שנים יושבי בתי הקפה של דיזנגוף קפצו על מחלק העיתונים שהגיע עם הערימות מהדפוס.

פתאום הייתה כאן שפה אחרת. הנמלצות המנופחת נעלמה. כל הטקסטים שוכתבו לאותו סגנון ישיר וצעיר, מפוכח, ענייני, ללא רתיעה, הערצה או יראת כבוד. ושמות הכותבים נעדרו. אבנרי טען שזה ככה גם ב'ניו יורק טיימס', חשוב מה אומרים, לא מי העיתונאי, שממילא משכתבים אותו. אבל זה היה תירוץ: השבועון היה דל אמצעים, ורוב הידיעות והכתבות תוקתקו על המקלדת של אבנרי. את שמו שלו, אגב, הבליט מאוד. השבועון שהציג נשים יפות חשופות על השער האחורי, סיפר באהדה על הלהט"בים שנים לפני שהמונח הומצא, על שערוריות מין בחברה הגבוהה, אבל גם על מלחמה בשחיתויות ענק, מעילות והתקפות ישירות על הש.ב – כך נקרא השב"כ בימיו של איסר הראל, אדגר הובר שלנו, שאסף חומר על כולם. סוף־סוף הייתה כאן תקשורת שכיף לקרוא. בחדרי התרבות של הקיבוצים החביאו את הגיליון שעבר בחשאי מיד ליד, כמו חוברת פורנו. שרים ואישי ציבור רעדו כל שבוע והתפללו. שרק לא יעלו עליי. הוא עצמו היה אמיץ בצורה יוצאת דופן, עוד מימיו כמפקד כיתה בסיירת. לבנות החבלה שהונחו במערכת, ואפילו ניסיון ההתנקשות הישיר (סכין), רק הגבירו את תפוצת השבועון.

זו הייתה התקשורת שעיצבה את הדור ההוא. דור העיתון־שלטון, והמרדן אבנרי שלא היה בחגיגה הזאת אבל כל הצעירים רצו את המסיבה שלו. התקשורת הרגישה באחריות העצומה שלה, עיצוב התודעה הציבורית, ושיתפה פעולה עם הנרטיבים והמסרים הרשמיים. היא עשתה את זה בהתלהבות ובהתמסרות, מתוך אמונה פנימית. עכשיו רק 'ישראל היום' טורח להצהיר על עצמו כעל "עיתון ישראלי", אבל אז זו הייתה התפיסה הכללית. אם רוני דניאל תויג כ"דובר צה"ל", כל הכתבים אז היו דוברי הממשלה. אפילו אורי אבנרי, שהחליט לפוצץ את סיפורי המעשיות של שלטון מפא"י, לא תקף את הרעיון שעבורו נלחם עוד מימיו כנער במחתרת האצ"ל. עשרות שנים אחר כך, ועדיין הנרטיבים ההם מכתיבים לנו את תפיסת המציאות.

היה גם רדיו, כמובן, ערימה של שעמום שהרדים גם את הקריינים, אבל לחדשות ההן, עם הדרמטיות וכל ה־ע' וה־ח' של ראומה אלדר ומשה חובב, כולם האזינו. מה שאמרו ברדיו זה מה שקרה, ומה שקרה זה מה שבן־גוריון, באמצעות מזכירו החביב יצחק נבון, אמר להם לשדר. ישראל החדשה הייתה אפורה כשק, חיי שגרה דלה ומתישה אחרי הקרבות והתרוממות הרוח, בתוך משטר סמכותני, בן־גוריון הוא אלוהים שיודע מה הכי טוב בשביל כולם. למשל, הוא יודע שטלוויזיה זה רע מאוד.

מלחמת התקשורת הגדולה

עזריאל קרליבך מת מדום לב בתחילת 1956. 'מעריב' המשיך לצמוח עם הדנ"א שלו עוד שנים רבות. העורכים התחלפו שם כמו הנשיאים הראשונים של ארה"ב. אריה דיסנצ'יק, שלום רוזנפלד, שמואל שניצר. כולם השתתפו במהפכה הגדולה. הם שלטו על עיתון גדול מאוד. הסיסמה של ה'ניו יורק טיימס' היא "כל דבר אשר ראוי לדפוס". 'מעריב' בחר בהתפארות עצמית. "העיתון הנפוץ ביותר במדינה". למרות שהעיתונים סירבו מאז ומעולם למסור לציבור נתוני תפוצה מבוקרים, זה היה נכון. 'מעריב' נמכר במאות אלפי עותקים. פי שלושה ויותר מאשר 'ידיעות אחרונות'.

'מעריב' היה נפוץ מאוד, ובכל זאת, אף עיתון לא ניסה להידמות לו. זה, כשלעצמו, היה סימן של מוות ידוע מראש. התקשורת תמיד מיישרת קו עם המוטיב השולט החדש, עם הסגנון, עם העיצוב. אין סתגלנית כמוה. 'מעריב' גדל להיות עיתון משעמם, מנופח, חסר חן חוץ ממשהו אחד. התרומה הכי גדולה של קרליבך לעולם היא לא בערך התקשורתי של 'מעריב' אלא בניעור שדה הקרב של העיתונים. באופן מעשי, ההישג הגדול שלו הוא הימור על עולה חדש עם מבטא איום שלמד זה עתה עברית מהמילון והתבקש לכתוב פיליטון יומי. קישון היה ההצלחה הגדולה של קרליבך, ומושך הקוראים הכמעט בלבדי של היומון. מנגד, ב'ידיעות אחרונות', דב יודקובסקי גילה את יכולתו כסקאוטר, צייד כישרונות שידע גם לזהות את האנשים הנכונים, גם לגרום להם לפעול כרצונו, וגם להעריץ אותו. שדה ציד קבוע שלו היה דפי 'העולם הזה'. כולם ידעו מה התנאים בשבועון. משתכרים מעט, נהנים מאוד, ולומדים מגדול העיתונאים שפעלו כאן. מעולם לא הרימו שם קול. אבנרי, אגב, זיהה את כולם עוד לפני יודקובסקי, בדרך מאוד פשוטה. שום תיק עבודות, שום קורות חיים. רוצה לכתוב – צא לשטח ותביא. אם זה טוב, נפרסם. הטובים צמחו שם כמו כוכבי כדורגל בליגות המשנה. אחרי עונה־שתיים יודקובסקי קנה. לא רק את העיתונאים. הם הביאו איתם את מורשת אבנרי. היומון הגדול צמח ושגשג על הדשן שאורי אבנרי ייצר.

הארץ השתנתה ב־1963, כאשר לוי אשכול החליף את בן־גוריון וכולם שחררו אנחת רווחה. המשק התחיל להיפתח. 'ידיעות' המשיך להתרומם בקצב הריבוי הטבעי של הדור הצעיר. 'מעריב' הפך לעיתון של הדור הישן. כאשר מלחמת ששת הימים איימה לפרוץ, התגלה כוחה של התקשורת. המלחמה הזאת לא נוצרה בחצי האי סיני וגם לא במצרי טיראן שמעולם לא נחסמו, אלא בהבל פיו של נאצר. המלחמה נולדה במערכות העיתונים. ב'ידיעות' וב'מעריב'. הם ליבו את הפחד – תכונת יסוד בגנום העיתונאי בארץ של היהודים שתמיד זוקפים אוזן כדי לשמוע את דהרות סוסי הקוזאקים של חמלניצקי. העיתונים בנו לציבור תודעה של ערב השמדה. זהו. הסיפור הציוני נגמר. פליטי שואה אספו כדורים כדי להתאבד כאשר המצרים ידפקו על הדלת. גנים קודשו כבתי קברות ארעיים. התקשורת הצביעה על המושיע, דיין, וגרמה לציבור לצאת ולדרוש אותו. הכתבים הצבאיים שהסתובבו בבור ובבסיסים ונתקלו בביטחון העצמי של הקצונה, לא דיווחו עליה. הם ליבו את האש, כי הרצון לדפוק את הערבים בכמה שעות, כמו שעייזר ויצמן הבטיח, הפעיל את כולם.

מלחמת ששת הימים היא מלחמת התקשורת לא פחות ממלחמת ארה"ב־ספרד בסוף המאה ה־19 שנוצרה בעיתונים של רנדולף הרסט. אפילו אורי אבנרי לקה אז בהתקף פטריוטי מיליטריסטי. בימי ההמתנה שלפני מלחמת ששת הימים הוא הוציא עיתון יומי, 'דף'. לקראת סוף המלחמה, כשאנשי הצפון דרשו לכבוש את רמת הגולן, הוא יצא עם כותרת ראשית: "לעלות על דמשק!". כמה ימים אחר כך התעשת וקרא להקים מדינה פלסטינית בשטחי הגדה. מאות אנשים נפלו במלחמה, אלפים נפצעו, אבל מסיבת הניצחון העצומה שהתרחשה שבועות וחודשים על דפי העיתונים השכיחה אותם. שקט, שמחים.

כל תחנות הטלוויזיה בעולם שידרו את הקרבות, הניצחון, התבוסה הערבית. רק בישראל מי שרצה לחוות משהו מזה הלך לבתי הקולנוע כדי לראות את יומן החדשות שהוקרן לפני הסרט. כאשר ניל ארמסטרונג התאמן לטיסה על הירח, כלי התקשורת האלקטרוני היחיד בישראל היה הרדיו הממשלתי. העיתונים אוהבים לומר שזה היה בגלל בן־גוריון שלא אהב טלוויזיה. אולי. אבל מי שממש פחד ממנה כמו מדרקון המוות היו העיתונים. כל יום בלי טלוויזיה הוא עוד יום של רווח לתקשורת המודפסת.

עליית המקומונים

מלחמת ששת הימים אילצה את המנהיגות הישראלית להפיל את החומה האלקטרונית. היא הגיעה למסדר האומות שמשדרות תמונות זזות ומדברות כמו רץ המרתון הצולע שנכנס לאצטדיון בשעת לילה, כשכולם כבר הלכו. הוא היה חבוט ופצוע כאשר הגיע, וכזה נותר עד יומו האחרון. לטלוויזיה המסחרית זה לקח עוד דור. בתחילת שנות ה־80 ניסה צוות הקמה מיוחד במשרד התקשורת להביא את ישראל אל המקום הטבעי שבו מותר לאנשים פרטיים לפתוח עסק. די מהר הגיע הצוות אל המוקשים. המפד"ל ו'ידיעות אחרונות'. בשנים ההן 'מעריב' כבר היה כמעט על הקרשים. יודקובסקי שלט. לא רק בתקשורת. גם על מקבלי ההחלטות בממשלה. מי רוצה שהעיתון הכי גדול והכי חשוב ייכנס בו. לימים התגאה שהצליח לעכב את הטלוויזיה המסחרית בעשור שלם. אם יש גיהינום, נעים לחשוב שהוא מסתובב על איזה גריל ליד כל הטייקונים שהורסים את הפלנטה ומגדילים את הירושה לנכדים. זה העונש המזערי על מניעת הנאה מעם שלם בשביל רווח אישי. הטלוויזיה המסחרית התעכבה לעוד עשור, שבאמת היה תקופה של פריחת העיתונות. עידן הזהב. וגם עידן הכסף הגדול. התקשורת שוב השתנתה, וכמו תמיד, כולם הלכו בעקבות המצביאים החדשים. ככה עובד העולם. כשיש מצביא מנצח, פוסעים אחריו.

עמוס שוקן, הבן של גרשום, דור שלישי בשושלת, הקים את המקומון הראשון ברשת שתישא את שמו. רשת שוקן. 'כל העיר' הפך לא רק את ירושלים, אלא את העיתונות. הוא שינה את אופן הדיווח למעורב ואכפתי, רמת הכתיבה הנדרשת הייתה גבוהה מאוד, ונוצר חיבור מיידי לערכים הנכונים של צעירי המערב, כפי שנתפסו אז. לעמוס שוקן נזקפת זכותו כמייסד ובעל חזון. אבל רק אדם אחד עשה את העיתון ששינה את כל התקשורת הישראלית, ובעקבותיה כמובן את התודעה – ואת המציאות. יוסי קליין. היום הוא כותב טור שבועי מצוין ב'הארץ'. בלי יוסי קליין הרשת הזאת לא הייתה קמה, והמקומונים היו נותרים מה שהם היום. עלונים עם קצת פרסומות והרבה חנופה לפרנסי העיר. רשת המקומונים, שנבנתה לפי המפרט של 'כל העיר', התפשטה במהירות. 'העיר' בתל אביב, 'כלבו' בחיפה, 'צומת השרון' ברעננה ובכפר סבא ובנותיהן. אלה היו המקומונים הגדולים. כ־150 עמודים מדי סוף שבוע, מחציתם מודעות. הכותבים היו הצמרת, הטובים שבטובים. 'הארץ' מעולם לא הרוויח כל כך הרבה כמו בשנות המקומונים שלו.

הטקסטים והנושאים של המקומונים שייפו את התודעה הקולקטיבית והכניסו לה ממדים נוספים. זכויות הפרט, מוזיקה חדשה, הרבה תרבות, גישה סובלנית לכל בחירה אישית – משירות צבאי, נטייה מינית או מקום מגורים בחוץ לארץ. תחקירים. סיפורי איכות. כתיבה עילית. עיצוב של הזמן הנוכחי. צילום נהדר. הרשת פיתחה שיח של סובלנות לכולם פרט לאלה שמטבעם משתדלים למנוע אותה מאחרים: חרדים, אבל בעיקר מתיישבי השטחים שבעיני עצמם הם אולי המהדורה העדכנית של הקיבוצניקים, אבל למעשה הם סתם כיבושניקים.

שפת התקשורת המשפיעה, המעצבת, הפנימה את השיעורים של עוד מצביא, גורו של מילים שהמוני כותבים העריכו, העריצו והעתיקו ממנו. אדם ברוך עבד בלא מעט כלי תקשורת, אבל פעולת הכיבוש שלו התרחשה בירחון 'מוניטין'. הקימו אותו חיים בר־און, אבא של אלונה, רפי וטדי שאולי, ועוד כמה. ברוך הגיר לתוך הירחון את הכישרון העצום שלו, הידע, הקפדנות בעריכה, ואת האמריקאיות הממשית, העכשווית, של התקופה ההיא. הוא בילה שם כמה שנים, תפס היטב את הניואנסים ולימד את העיתונאים שלמדו אצלו. כמו אבנרי. הוא שכתב את כל הטקסטים עד שהכותבים הבינו איך עושים את זה באמריקה של החכמים והחדשים. אם המקומונים היו ה'וילג' ווֹייס', 'מוניטין' היה ה'ניו יורקר'. מעל רוחו הפעילה של ברוך ריחף ריימונד קארבר, הסופר שביטא את חוסר התוחלת והעגמומיות האמריקאית של שנות ה־80. 'מוניטין' היה עיתון נוצץ, מוקפד, יפהפה, אבל הוא הפיץ את רוח המוות, כמו בישר על מות התקופה ומותו שלו. לא במקרה מכל היוצרים הישראלים ברוך ממש אהב את חנוך לוין, שכל עבודתו היא קינה מתמשכת על הכיליון הבלתי נמנע.

קרליבך, יודקובסקי, אבנרי, ברוך, קליין. זהו. אין יותר. היו המון כותבים מעולים, עורכים מצוינים, מאיירים נפלאים, צלמים מדהימים. הכל נכון, אבל אלה היו המצביאים. פורצי הדרך. המובילים. אחריהם הלכו, אותם חיקו. הם עיצבו את התודעה, האירו את מה שחשוב בעיניהם וכתבו עליו בלשון חדשה, אחרת. עד שלבסוף הטלוויזיה הגיעה.

קשת, רשת ומה שיפיל אותן

90 אחוזי הרייטינג של הערוץ הראשון והיחיד, אלו שהוותיקים אוהבים להתרפק עליהם, התאיידו ממש כמו העיתון 'פראבדה' עם 20 מיליון קוראיו שהצליח למכור רק 2,000 גיליונות ביום שאחרי פירוק ברית המועצות. הערוץ השני בישראל, שהתחיל לשדר בראשית שנות ה־90, היה מורכב משלוש חברות שחילקו ביניהן את השבוע, ומחברת חדשות אחת, משותפת לכולן, שהביאה מדי יום את החדשות. המציאות כבר לא הייתה "כתבו בעיתון" או "אמרו ברדיו", אלא "הראו בטלוויזיה". עיצוב התודעה התמקד בממד הוויזואלי. לחדשות של הערוץ המסחרי התייחסו באמון, בניגוד לדרך שבה התקבלו חדשות הערוץ הממלכתי.

השנים הראשונות היו ניסיונות. חלקם נחמדים, אחרים נלעגים, והרבה מאוד סתם. אחרי כמה שנים התמונה התייצבה. מול ערוץ 2 קם ערוץ חדש, 10, שניסה להיות אחר. זו הטעות הגדולה ביותר בשיווק. אתה לא יכול לנסות את זה. אתה לא יכול להחליט להיות אחר. רק אם אתה אחר באמת, מתייגים אותך ככזה. אם תנסה להיות אחר, תיראה כמו אדם בתוך תחפושת של קוף. עד היום הערוץ הזה, גם בלבושו החדש כרשת, מתקשה להשתחרר מאותה טעות איומה של ההתחלה.

משלוש החברות שהתחילו את ערוץ 2 ומערוץ 10 נותרו שני גופי שידור. הזהות הכמעט מוחלטת בשמות, קשת ורשת, רק מעצימה את הבעיה. שתי אותיות עוקבות מייצרות את השוני, אבל ממש כשם ש־ר' מגיעה אחרי ק', רשת לא מצליחה לסגור את הפער מקשת. לא במהדורה עצמה, ולא בתוכניות הפריים. קשת היא המעצב הגדול שהחליף את העיתונות הכתובה כולה. למצביאים שלה קוראים אבי. אבי ניר שמנהל את כל התזמורת, ואבי וייס בראש חברת החדשות. שניהם שם כמעט מההתחלה.

אבי ניר בנה טלוויזיה שרוצים לראות. אמנם כאן 11 מפיקים סדרות דרמה מצוינות, אבל לא בקצב שיכול למלא מדי ערב את הפריים, ובכל מקרה רוב האנשים רוצים להתפרק מול תוכנית נוצצת, זוהרת, שרק בקשת יודעים לעשות. הממלכה של אבי וייס היא החדשות. מהדורות, מבזקים, תוכניות אקטואליה. אותם נושאים, מאותן זוויות, עם אותם אנשים באולפנים ובפאנלים, רק בטון שונה.

מי שמאיים על שלטונה של קשת כקטר המוביל ועל מעמדם של שני אבות מעצבי התודעה האחרונים בישראל, אבי ואבי, אינה רשת. אלה גם לא מהדורות החדשות של אתרי התוכן הגדולים שבנו אולפנים ומעבירים בסטרימינג מהדורות ותוכניות אקטואליה. זו הרשת. אמנם הטלוויזיה עדיין מקבלת כמעט 40% מהכנסות הפרסום בישראל, אבל הרשת כבר עברה אותה, עם 43.5% בשנה האחרונה. כמעט מחצית מהפרסום בישראל – מעט יותר מ־4 מיליארד שקל – מנותבת לעולם הדיגיטלי. העיתונים, שפעם בלעו את רוב העוגה, נותרו עם 8%. כלום ורבע.

הפרסום הולך למקום שבו נמצאים האנשים. בממוצע עולמי, כל אדם מבלה ברשת חברתית מעל שעתיים וחצי ביום. זה הממוצע. בארץ נראה שהזמנים גבוהים בהרבה. פרסום בדיגיטל זה גוגל או פייסבוק. שתיהן יחד בולעות 87% מהפרוסה הענקית של עוגת הפרסום הרשתית.

פייסבוק זה גם היא עצמה, גם אינסטגרם וגם ווטסאפ. גוגל זה גם יוטיוב. רק טיקטוק של הסינים. הרדיו לא חיסל את העיתונות הכתובה. הטלוויזיה לא עשתה את זה, למרות החרדות של יודקובסקי. הרשתות החברתיות גמרו את העיתונות הכתובה, ויחד איתה חיסלו את תפקידה של העיתונות – הבאת חדשות ופירושן לעומק. תהליך עיצוב התודעה הכללית פסק כמעט לגמרי. טלוויזיה, טובה ככל שתהיה, לא יכולה להחליף מערכת חדשות של עיתון. בטלוויזיה מה שלא מצולם לא מתקבל היטב. במערכת חדשות בטלוויזיה יש חמישית ופחות מכמות הכתבים בעיתון. הטלוויזיה מכתיבה קונפליקט, מייצרת התנצחויות ומונעת הבנה והפנמה שרק טקסט כתוב יכול לעשות. טקסט שנקרא בשקט.

אנשים אוהבים לקרוא. הם עושים את זה ברשת במשך שעות מדי יום. אבל הם צורכים את המידע אחרת. הפרשנות המקצועית נעלמה והוחלפה בדעות. לכל אחד ואחת יש. דעות במקום פרשנות לא יכולות לייצר תודעה. רק מצב רוח מלחמתי. הרשתות החברתיות לא מאפשרות התפתחות של קטרי תקשורת. היא בונה מחנות עוינים.

צוקרברג ודומיו יכולים להמשיך עם הכזב שהם מחברים את העולם, אבל המבנה של הרשת החברתית גורם להתפוררות. מפני שאין היררכיה, ואין קטר, ואין כלום, תרבות הפייק חוגגת. זה מרתק. זה מפחיד. זה מסקרן. תמיד כיף לפרק את ענקי הכוח של הממסד, של האקדמיה, של המדע. תמיד נעים לפוצץ את הצורה לכל מי שחכם ממך, עשיר ממך, יפה ממך.

הרשת היא מקום מחייתו של האספסוף. העיתונים לא במשחק. הטלוויזיה עושה מה שהיא יכולה, אבל גם כאשר היא מצוינת, היא לא מחליפה את תפקיד העיתון בחברה. בצרפת, שתמיד רגישה מאוד לתרבות, הממשלה התחילה לסבסד את העיתונים. באוסטרליה הושג הסכם עם פייסבוק שמאלץ אותה להחזיר חלק מרווחי הענק שלה לעיתונות הכתובה ולעיתונות הרשת העצמאית. משהו, אבל לא משנה את התמונה. הפתרון מסתמן במקום אחר. ה'ניו יורק טיימס', העיתון הטוב בעולם, הצליח להתרומם ממשבר הרשת. יש לו עכשיו 8 מיליון מנויים משלמים. והמספרים עולים כל יום. עיתוני איכות נוספים הולכים בדרכו. ה'וושינגטון פוסט'. 'וול סטריט ג'ורנל'. יש עוד כמה. בישראל, 'הארץ' פוסע בעקבותיהם. אנשים משלמים. יש לו יותר מנויי רשת ממקבלי העיתון בדלת.

בינתיים, רק עיתונים כאלה צועדים שם. אם לא יצמח כאן מצביא תקשורת חדש שיציג אתר תוכן בתשלום שכולם ירצו לצרוך, הכל יתפורר. התרבות, החברה, אולי האומה. עד כדי כך. זה לא תהליך. זה אדם. כשיש מזל, הוא או היא מופיעים. זה לא צו הגורל. לא תמיד זה קורה. לא תמיד יש צ'רצ'יל כדי להציל את העולם.

–

• למה בן גביר על המסך שלך כל הזמן? | הטור של יונתן שם-אור
• תחנה, סופית? סגירת גל"צ כמשל | הטור של יונתן שם־אור
• משפיעים 2020 | עיתונאי הקורונה | תקשורת משפיעה במיטבה