fbpx

למה הבכירים בישראל באמת סותמים את הפה / שרון כידון

0

הפער הזה הוא כמעט בלתי נתפס. כשמזדמן לי לפגוש, בנסיבות חברתיות או מקצועיות, אנשי עסקים או אישי ציבור – הם יודעים לפרוש בפניי את משנתם הכלכלית/פוליטית/אידיאולוגית בכישרון רב. לא פעם גם עם מעוף ועומק. קשה שלא להרהר בסתירה שמייצרת המציאות. אם הציבור היה נחשף אליהם כך, שני הצדדים היו יוצאים נשכרים: אלה היו חושפים צד מעניין ומעמיק, ואלה היו זוכים להיחשף לתובנות מעניינות ולהכיר את בכיריהם, כפי שראוי שיהיו מוכרים להם: כגלויים ושקופים. במקרים רבים, אני מנסה את כוחי ומעלה את השאלה: "למה שלא תתראיין/ני?". ובעקבותיה, כמעט ללא שיהוי והיסוס, התשובה האוטומטית: "בשביל מה אני צריך את זה?".

מעטים האנשים מקרב הקהילה העסקית שמוכנים לדבר אל הציבור. אחת לזמן מה יזדמן לעיתונאי לשבת עם מיקרופון פתוח מול אלפרד אקירוב, שאומר מילים של טעם, בשם הקהילה העסקית. אבל מרחוק נשמעים הצקצוקים של חבריו למילייה העסקי: "בשביל מה הוא צריך את זה?". הסיכוי לראיין מנהל או מנהלת בכירה במשק, בוודאי לשיחה מקיפה, שואף לאפס בשנים האחרונות בישראל. והתסכול מכך רק עולה וגואה. אילו רק היו פותחים את הפה. אילו רק.

ב"סקנדל", סדרת הסמי־טראש האמריקאית של שונדה ריימס, מככבת דמותה של מומחית העל למשברים אוליביה פופ. זו עוסקת רוב זמנה, במקביל לרקיחת מניפולציות שונות ומשונות, באסטרטגיה של הצגת המציאות לתקשורת, בדרך שתשרת את האינטרסים שלה ושל לקוחותיה. היא מכנסת מסיבות עיתונאים, מטפלת במידע שעובר אליהם ומתדרכת את לקוחותיה מה לומר לתקשורת. פופ, מופרכת ככל שתהיה, מייצגת חלק משמעותי ובלתי נפרד מהתרבות האמריקאית – זה שבו דין וחשבון לציבור אינו אופציה לבחירה, הוא הכרח. מהסנטור שבגד באשתו ועד לחברת המכוניות שגילתה תקלה בפס הייצור. באמריקה, הדמוקרטיה החזקה בעולם, כולם צריכים להישטף באור הזרקורים. התרבות של התקשורת האמריקאית ושל ההתנהלות של אישי ציבור ואנשים משפיעים בכל תחומי החיים, גורסת כי חובת ההסבר לציבור, חובת ההתייצבות, היא – ובכן – חובה. כזו שבאה בילט־אין עם המעמד ועם העמדה.

********************

בישראל התפתחה לה תרבות חדשה ושונה לחלוטין. הפוכה, למעשה. תרבות שבה תעשיית יועצי התקשורת, משרדי יחסי הציבור והחברות לייעוץ אסטרטגי מקבלים עשרות אלפי שקלים בחודש, כדי לשמר ולוודא את קיומה של העצה הכי פופולרית בתחום: שמור על זכות השתיקה. בכל תקופה קם לו "קוסם" חדש, גורו לענייני מדיה וציבור, שכל תפקידו – תמורות הרבה מאוד כסף – הוא לרכון על אוזנו של בעל המאה ובעל הדעה וללחוש שם: "ששששש". דרך לא רעה להתעשר, מוכרחים להודות.

הפרנויה והחרדה אוחזות כמעט בכול. כל ניסיון לשוחח עם אישים מרכזיים שמשפיעים על חיינו נהדף על ידי חומה בצורה של יועצים ודוברים אחוזי פחד, שמסרבים לתת גישה אל לקוחותיהם. וכאשר אלה מסכימים להגיח מחוץ למשרדיהם ולפגוש – שומו שמים – עיתונאי, הם עושים זאת רק כאשר נדרשת הכרזה על מהלך יזום, על אקט שיווקי גדול או כדי להריע לעצמם על הישג כלשהו. גם אז, הכול צריך שיהיה מתוכנן, נשלט, ידוע מראש, מתוזמר ומנוהל לפי כללי טקס מוכתבים, שבהם העיתונאים משמשים כניצבים בהצגה, שכל המילים בה ידועות מראש.

זה אמנם קל – אבל אסור להתחמק מאחריות התקשורת לעניין. בשנים האחרונות הפכו כלי התקשורת ביקורתיים ואגרסיביים יותר מול הגופים החזקים במשק וצמרת השלטון. רבים מהעיתונאים מתייחסים לבכירי המגזר העסקי (ולא רק) כאל "האויב". עמדת המוצא נגחנית, מתפלמסת ולעתים אגרסיבית מאוד שלא במידה. התחושה הרווחת בקרב רבים וטובים בעולם העסקי (ובחלק ממסדרונות הפוליטיקה) היא שאין סיכוי לזכות בתקשורת הוגנת ושבמרבית הראיונות הנרטיב ידוע מראש. אלה השנים שבהן מועלים על נס העיתונאים "המכסחים". תרבות הראיון החדשה מייצרת תדירות זירות התנצחות קבועות, ובהן לא אחת נדמה כי למראיין חשוב יותר מה יגידו עמיתיו בישיבת המערכת של מחר בבוקר ומה יכתבו מבקרי הטלוויזיה, מאשר הראיון עצמו. מראיין תוקפן וחסר סבלנות, שיודע את התשובות לשאלות מראש ושכל עניינו הוא להוכיח לקהל ולמרואיין עליונות כלשהי, מוסרית או אחרת, הפך לנערץ ולמחובק על ידי חבריו. אלה שאינם באים להילחם ולהכות ב"אויב" נתפסים כנרפים וכוותרנים.

****************

אולי הגיעה העת לשאול האם הטון האגרסיבי משרת באמת טוב יותר את הציבור? האם הוא עולה בקנה אחד עם האינטרס הציבורי לשקיפות מרבית – או שאולי מחירו של הסגנון הזה הוא נפקדות מוחלטת של מי שצריך לתת דין וחשבון ציבורי. מחיר שמטבעו הוא הטענה (שיש לה רגליים), שמרבית המפגשים עם התקשורת סופם קטטה שממנה רק צד אחד יוצא חבול: זה של המרואיין.

ויש עוד היבט, בעת הזאת, של התקשורת חסרת הרחמים: התחושה של רבים שכאשר מישהו מסוקר או נחשף יתר על המידה, הוא הופך באופן מיידי ליעד לניגוח, למושא לתחקירים ולפרופילים לא מחמיאים. במנטליות התקשורתית בישראל של ימינו, אדם ש"הרים את הראש" או "עלה מעל הרדאר" – ישלם על זה, ובגדול. אז למה אנחנו מתפלאים כשכולם טסים מתחת לאותו רדאר?

ברור, לא רק התקשורת אחראית למצב. שפת ה"סאונדבייטס" התקשורתית, ודאי בזירה החדשה והמורכבת של היום, לא תמיד נהירה לרוב המנהלים. אנשי עסקים, כריזמטיים וממולחים ככל שיהיו, לא תמיד מצליחים לעבור מסך. ראיון באורך ארבע דקות במהדורה מרכזית, שבמהלכו יישאלו חמש שאלות נוקבות ויידרשו להעביר שלושה מסרים עיקריים (ולצאת כשידך על העליונה מבחינה תדמיתית), דורש מיומנות תקשורתית גבוהה מאוד. מדובר בשפה בפני עצמה ובאמנות שמעטים שולטים בה באמת. לא רק אנשי עסקים חסרים את היכולת הזו, גם לא מעט פוליטיקאים.

לבסוף, האחריות צריכה להיות מונחת גם לפתחם של יועצי התקשורת, ה"קוסמים". הם אלו שמזינים את אסטרטגיית ההשתקה. וכי איזו סיבה שבעולם יש ליועץ תקשורת חכם, להתחיל להזיע ולהילחץ, להכין תדרוכים ולעשות סימולציות לראיון וכשהאייטם מסתיים, לראות את פניו הזעופים של הלקוח, מאשימות את היועץ שהכניס אותם למלכודת. למה לסכן את המעמד, את היוקרה המקצועית, את המעמד בברנז'ת היועצים, קל וחומר את השכר הנאה, אם אפשר פשוט להעביר את המסר ללקוח: בלום פיך. קשה להיות מופתעים מהטרנד שאחז במחוזותינו בשנים האחרונות: תיווך מסרים ברשתות החברתיות, היישר אל הציבור, מעל לראשה של התקשורת – שמצִדה ממילא תעשה "פולו־אפ" לכל פוסט שיכתוב יאיר לפיד, כל נאומון מוקלט של נתניהו, וגם כל מסר שתתווך חברה במשבר לציבור, דרך הדף הרשמי שלה. תחת הלוגו ולא מפי המנכ"ל או הבעלים.

מה עושים? כל צד מוכרח לוותר קצת כדי לשרת את הציבור. התקשורת צריכה לשחק משחק הוגן ומתון יותר לעתים, ואנשי הציבור ואנשי העסקים מוכרחים למצוא בתוכם את האחריות, השליחות והאומץ להתייצב מול המיקרופונים. אחרי הכול, אלה וגם אלה, משרתים לקוח אחד בלבד: האזרח.

.

לחצו כאן ותוכלו לקבל את הגיליון החדש של ליברל במתנה עד הבית

LinkedInEmailWhatsAppTwitterFacebook