את המחאה החברתית של 2011, ראינו כאירוע מכונן – אבל נקודתי ומקומי. זו טעות. אי אפשר לנתק אותה ממחאות דומות, בתקופה חופפת פחות או יותר. ואי אפשר לנתק את כל אלה, מאירוע מכונן אחר, שלוש שנים קודם לכן – המשבר הכלכלי הגדול שפרץ ב־2008. ואם לזקק שורות מחץ סוציולוגיות משני האירועים האלה, שורות שחלות על קבוצות ענק של אנשים בישראל ובעולם, הן כאלה: "כולם רמאים" (2008) ו"מישהו גונב אותנו" (2011). התהליכים האלה יצרו ואקום כלכלי אדיר ממדים, שהשפעתו חוצה כמעט כל תחום בחיינו. מהתנהלות בורסאית, דרך סיקור תקשורתי, עבור בענף הפרסום וכלה ברשימת הקניות שלנו בסופר. ומאחר שאין ואקום בטבע, היו מי שנכנסו לשם בחוכמה, יש יאמרו בעורמה. שניים כאלה הם רמי לוי, הבעלים של רשת "שיווק השקמה" ואבי כץ, הבעלים של "קופיקס".
לוי כבר עשה לעצמו שם של גאון שיווקי שנים קודם לכן, עם התרחבות מסיבית ומהירה, עם ה"עוף בשקל" ושלל תעלולים יח"צניים. אבל 2011 נתנה לו דחיפה אדירה קדימה. כץ, כמוהו, הוא אמן בשיווק עצמי. הם הוכיחו שרק חלק מכלליו של דרווין תואמים גם את האבולוציה הכלכלית. לא רק הגדולים והחזקים שורדים, אלא גם המתוחכמים והיצירתיים. השחקנים הגדולים, בכל שוק בהתאמה, נתנו לאנשי עסקים כמו לוי וכץ לגדול בשקט. לא חשו באיום הנושף בעורפם, עד שהיה מאוחר מדי. התוצאה? תחומי משק שלמים החלו להתאים את עצמם לשחקנים האלה, שאינם מובילי שוק בשום צורה. הכול – כמעט – זה מחיר. הכול תדמית. אם תיתפס כקונגלומרט, סופך להיכשל. ולא משנה שלא מדובר כאן בשני רובין הודים, אלא באנשי עסקים שגורפים לכיסם סכומי עתק.
לוי וכץ לא מפרסמים. למה להם? את התקשורת שלהם הם מקבלים בחינם. לוי, ללא אנשי שיווק או יחסי ציבור, הוכיח את עצמו כגאון מכירות. באינספור מהלכים הוא השיג כותרות חיוביות, שהמתחרים יכלו רק לחלום עליהן. במקביל, התחבר עם כל העיתונאים הרלוונטיים ונתן פרשנות על כל מה שזז בתחום הקמעונאות. כץ הוא דמות קולנועית כמעט. יש לו שטף דיבור קטלני והיבריס מסניף קופיקס אבן גבירול ועד אילת. ואם כבר בנינו דמויות "עממיות" כמו לוי, למה שנהרוס לעצמנו כותרת טובה ונפשפש בטענות הרבות כלפיו, כמו חריגות בנייה, תנאי העסקה בעייתיים ועיכובי תשלומים לספקים, לכאורה.
אבל בין לוי לכץ יש הבדל. הנרטיב העממי של לוי יבקש תמיד להזכיר שהוא אותו סוחר קטן וקשה יום משוק מחנה יהודה, שהגיע עד הדלקת משואה ביום העצמאות. מה שהתאים בדיוק לתקופה שבה החלטנו לחסל ציבורית את כל הטייקונים; את כל הנהנתנים ומרוויחי העל. כץ מחזיר משהו מה"סיפור" הקלאסי, זה שאהבנו לאהוב לפני 2008. סיפור המצליחן. בזחיחותו האופיינית הוא מספר תחת כל עץ רענן על סכומי הכסף הגדולים שהוא מרוויח, על גאונותו השיווקית והצלחתו הפנומנלית. אולי במובן מסוים, זה אומר ש"השולחן של הגדולים" בעסקים יכול לחזור להיות לגיטימי בעיני הציבור, רק אם יאכלס כמה שחקנים חדשים, דוגמת כץ. בינתיים, אינספור אנשי עסקים, בכל תחום כמעט, מנסים לחקות את ההצלחה הזו. זו שהיא קודם כל מחיר, ולא מותג. קודם כל יחסי ציבור, ולא ספוט יקר בטלוויזיה. המתחרים, הספקים והעיתונאים המסקרים, מיישרים קו עם לוי וכץ. והתיאבון של השניים האלה, נדמה, לעולם אינו מסופק.
.
צילום: תומר אפלבאום, 'הארץ', אימג'בנק
.
לחצו כאן ותוכלו לקבל את "גיליון המשפיעים" של 'ליברל' במתנה עד הבית
