שאלת העל שהכתבה הזאת ניסתה לענות עליה הייתה "כיצד התקשורת הכלכלית הגיעה לממדים שבהם היא נמצאת היום", כשמאחורי השאלה מסתתרת ההנחה שהתקשורת הכלכלית בשנים האחרונות צמחה לגודל שאף פעם לא הייתה בו, עד כדי חוסר הלימה בין היקף הסיקור לגודל המשק הישראלי ולמספר צרכני התקשורת. מי מרוויח מכך, ולמה למרות הצפת המידע רובנו עדיין לא יודעים איך לקרוא את דו"ח הפנסיה שלנו, באיזו מניה להשקיע או למה הדירות בישראל כל כך יקרות?
–
אם נשפוט לפי כלי תקשורת מסוימים, שמצדם מזינים שיח ציבורי נרחב – בעיקר במרחבים מסוימים ברשתות החברתיות – הסיפור החשוב ביותר של השנה בישראל הוא מתווה משק הגז. 'דה מרקר', שעורכו הראשי לשעבר נראה כמי שעדיין מושך בחוטיו ושולט בקבוצת חסידיו ממקום מושבו בבוסטון, לקח את הנושא ויצא איתו למסע צלב שמשקף היטב את מה שקרה לתקשורת הכלכלית בשנים האחרונות: היא כבר לא מציגה את סדר היום לקורא, לא מסקרת ולא מפרשת. היא מעצבת. איך קרה שתחום סיקור שבמשך שנים היה נישתי, נחבא בעמודי החדשות או בעיתוניים ייעודיים ליודעי ח"ן, הפך לתחום התקשורתי הצומח והמשפיע ביותר בשנים האחרונות?
עשרות אנשים רואיינו לצורך הכתבה הזו. עורכים ועיתונאים כלכליים בכירים בעבר ובהווה, אנשי אקדמיה מתחומי הכלכלה והתקשורת, אנשי פרסום, יחסי ציבור וייעוץ אסטרטגי, וגם בכירים המלווים את אנשי העסקים הבולטים במשק. אנשי העסקים עצמם בורחים מתקשורת, ולא משנה אם הציטוט שלהם יהיה לייחוס או לא. זה לא מעט באחריותה של התקשורת הכלכלית, כמובן. הרוב המוחלט של התורמים לכתבה סירב לדבר לייחוס. רוח התקופה. החשש העיקרי בהקשר הזה, גם הוא פועל יוצא מעוצמתה של התקשורת הכלכלית. בעוד שעל הצורך בהיקפה הגדול אפשר להתווכח, על כוחה ומידת השפעתה מעטים חולקים.
למי אנחנו כותבים?
עיתונים כלכליים יצאו בארץ ישראל כבר בתחילת המאה שעברה. רובם לא האריכו ימים. בשנות ה־60, זמן קצר לאחר סופה הרשמי של מדיניות הקיצוב והרבה לפני השגשוג הכלכלי שבא אחרי מלחמת ששת הימים, חלה פריחה פתאומית בנישה הזו ולזירה נכנסו 'יום יום', 'שער ו'כספים ומסחר', כשבמקביל המשיך לצאת הירחון 'כלכלן'. במאמר המערכת הפותח את 'כספים ומסחר' שהחל לצאת ב־1967 נכתב: "'כספים ומסחר' אינו מתיימר להיות עיתון כ־ל־כ־ל־י. ספק אם ניתן בתנאי הארץ להוציא לאור עיתון כזה ברמה מתקבלת על הדעת, כי הוא דורש צוות מקצועי כה גדול, שלא ברור אם הקליינטורה הישראלית המצומצמת מסוגלת לממן אותו".
חמישה עשורים אחרי כן, שאלת הקליינטורה הישראלית המצומצמת נשארה רלוונטית. רפורמת בכר של 2005 הייתה קו פרשת מים בהקשרה של הצמיחה הזו. היא הפרידה את קופות הגמל וקרנות ההשתלמות מהבנקים; שלל בתי השקעות וגופים פרטיים נדרשו לשווק את מרכולתם, ומהצד השני האזרח הפשוט קיבל הרבה יותר אחריות כלכלית, ועמה צורך רב מבעבר במידע. באותה שנה נולדה בקבוצת 'הארץ' (גילוי נאות: הח"מ מנהלת משפט נגד עיתון 'הארץ') הגרסה המודפסת של 'TheMarker', בליווי קמפיין נמרץ בהובלת מקאן אריקסון. העיתון, מראשית דרכו, מיצב עצמו כצעיר, רענן וחצוף – בשונה מ'הארץ' המבוגר וסולידי. 'דה מרקר' הוא כנראה המקרה היחיד בהיסטוריה של העיתונות שבו כלי תקשורת מקוון הופך לעיתון מודפס, בניגוד גמור לאבולוציה של התקשורת בישראל ובעולם. זה גם סימל את עליית קרנו של העורך הראשי והמייסד גיא רולניק, שהפך לבן המועדף של המו"ל עמוס שוקן בקבוצת 'הארץ'. עד כדי מאבקי כוחות שהובילו להתפטרותו של עורך 'הארץ' חנוך מרמרי בדיוק באותם ימים. קצת יותר משנה לאחר מכן, 'דה מרקר' הסיר את לוגו 'הארץ' שהתנוסס ליד שמו והפך לישות עצמאית כמעט לחלוטין.
ובחזרה לקליינטורה. תור הזהב של פרסום בתי ההשקעות נמשך זמן קצר. הפרסום בעיתונות המודפסת נמצא בירידה כבר שנים וקיבל מכה רצינית עם התרחבותם של גוגל ופייסבוק בישראל בשנים האחרונות. המשבר הכלכלי ב־2008 תרם תרומה נכבדת משלו לירידה בהיקפי הפרסום, גם בגלל המצב הכספי וגם בגלל הרצון של חלק מהגופים להנמיך פרופיל. המחאה החברתית ב־2011 האיצה את המגמה השלילית הזו עוד יותר. עוגת הפרסום בישראל תקועה במונחים נומינליים כבר שנים רבות, ובמונחים ריאליים – צנחה בעשרות אחוזים. התוצאה: על פי כל ההערכות, ההכנסות מפרסום בעיתונים הכלכליים רחוקות מלכסות את הוצאותיהם. במקביל, ההכנסות ממנויים לא בדיוק מזנקות כלפי מעלה; וגם הכנסות מאפיקים אחרים – כמו ארגון כנסים ופרויקטים מיוחדים – הולכות ונשחקות.
כשנשאלת השאלה בשביל מה לעזאזל צריכים המוציאים לאור של העיתונים האלה, שרבים מוכנים להמר ששלושתם מפסידים, את כאב הראש הכרוך בהוצאתם, חוזרת ועולה מילה אחת – השפעה. כך יוצא שכמות העמודים הכללית בעיתונים הכלכליים נמצאת בירידה בגלל היעדר פרסום, אבל אף עיתון כזה לא נסגר, וגם הקו הכללי לא הופך מרוכך יותר, אלא להפך.
מילת הקוד: השפעה
האינדיקציה המובהקת ביותר לכוח הלא סביר שיש לעיתונות הכלכלית היא החשש ממנה, מרכיב שעלה כמעט בכל שיחה שערכנו בעבודה על הכתבה הזו. בעוד שקל להפנות חצים כלפי 'הארץ', 'ידיעות אחרונות' או 'ישראל היום', איש לא מעז להתעסק עם "החונטה של גיא רולניק", כפי שרבים מכנים אותה. ואכן, 'דה מרקר' היה החלוץ בכינון ההשפעה על מקבלי ההחלטות במשק. יש הטוענים שמתחריו ראו כי טוב ויישרו קו; אחרים חושבים שהאקטיביזם התקשורתי היה מה שאִפשר לעיתון לבדל עצמו בשוק תחרותי, רווי תקשורת כלכלית.
השפעה היא מצרך מבוקש. עבור המצרך הזה מוציא אליעזר פישמן מיליוני שקלים רבים מכסף שאין לו על 'גלובס', ומתנה את זכות קיומו של העיתון שבבעלותו ברצון הטוב של רקפת רוסק־עמינח (ובינתיים, מחכה גם כנראה לקונה שיגאל אותו מהעיתון – במחיר הנכון). זו אולי הנקודה שבה התקשורת הכלכלית – בעיקר העיתונים – נבדלת מתחומים אחרים באופן המובהק ביותר: הקשר בין המפרסמים, המסוקרים ומעניקי האשראי. רבים מסכימים להודות שאשליית החומה הסינית בין המחלקה המסחרית ומערכת התוכן היא אכן אשליה ושיקולים מסחריים אכן משפיעים על הכתבות והכותרות. ההבדל הוא שבתחום הפרסום יש מספיק אלטרנטיבות מצד אחד – אם המפרסם שלא אהב את הסיקור שלך ילך, יבוא מפרסם אחר – ומצד שני הפרה רוצה להניק לא פחות משהעגל רוצה לינוק, והמפרסמים בסוף תמיד חוזרים. כשזה מגיע לבנקים, למשל, הנושא יותר סבוך: כיצד יכול עיתון שעצם קיומו תלוי בחמצן שהבנק מזרים לו לסקר ולבקר בצורה עניינית את תיאומי העמלות, המשכורות המופרזות והתספורת שניתנה לטייקון המתחרה? בכירים בתחום מודים שזה אכן לא פשוט ושלא נותר לקורא אלא לסמוך על ריבוי כלי התקשורת, בתקווה שאת המידע והביקורת שהוא לא מקבל באחד הוא יקבל באחר.
ואגב השפעה. השפעה, כמו ביקוש לתקשורת כלכלית, ניתן לייצר יש מאין. כי אם אתה חושב שיש לך השפעה – עשית את רוב העבודה. לעתים אשליה של השפעה כמוה כהשפעה. הכוח של התקשורת הכלכלית לא תמיד ידוע למי שמדפדף בעיתון הכלכלי שהוא מקבל עם העיתון הרגיל שלו עם הקפה בבוקר; אבל כותרת באחד מהם יכולה להרים או להפיל שער מניה, וכשמדובר בחברות מאוג"חות למוות מכספי הפנסיה שלנו – לשער המניה הזה יש משמעות רלוונטית לכל אחד מאיתנו. בקרב הגרסאות בין נוחי דנקנר ל'דה מרקר' אפשר למצוא את משל הביצה והתרנגולת. האם הכישלונות והתעלולים הפיננסיים של דנקנר עלו למניית IDB יותר מבחינת שחיקת השווי, או דווקא הסיקור הקטלני של 'דה מרקר' את הקבוצה, כמו שהוא טוען?
יש שיאמרו שהשפעה של כלי תקשורת על גורמים בעלי כוח היא מבורכת: כלב השמירה של הדמוקרטיה והמשק נובח את מלאכתו נאמנה. יחד עם זאת, להשפעה של התקשורת הכלכלית בישראל יש כמה בעיות. הראשונה – והאירונית שבהן – היא היותה מרוכזת בעיתון אחד, שהדגל העיקרי שהוא נושא הוא אנטי־ריכוזיות. כשדנקנר התראיין ל'פייננשל טיימס' במאי 2013 ואמר: "למרבה הצער, IDB ואני אישית מותקפים בצורה צינית ושיטתית על ידי יומון ספציפי, שמונע על ידי אינטרסים כספיים וכלכליים" – ידעו כולם באיזה עיתון מדובר. לדנקנר הייתה מצגת מדוברת של ממש, שמסבירה כיצד הפרסומים המגמתיים ב'דה מרקר' עלו לו מאות מיליוני שקלים. העלילה אז הייתה מסובכת במיוחד, בימים שבן דודו של דנקנר, האסיר המשוחרר הטרי דני דנקנר, היה יו"ר בנק הפועלים, ספק האשראי הראשי לקבוצת 'הארץ'. ישנן סברות הגורסות שסירוב הבנק להרחבת האשראי לעיתון הוא מהגורמים לפתיחה במסע צלב נגד בן הדוד הריכוזי. איש בקבוצת 'הארץ', כמובן, לא יודה בכך.
מה שכן אפשר לדעת זה שחרם המודעות הלא מוצהר של קבוצת IDB ב'דה מרקר' בימי המלחמה ההיא – גרם נזק אדיר לעיתון; ויש הטוענים שהביאו לסף פשיטת רגל, מצב שהחריף את העימותים שהתרחשו בשנים האלה בין עמוס שוקן לגיא רולניק. הראשון חשב שיש לעדן את הקמפיין, על מנת לשמור את העיתון בחיים. תביעה שהגיש עו"ד שחר בן מאיר נגד דנקנר והחברות בשליטתו טענה שחרם המודעות מהווה ניצול לרעה של כוח החברות במטרה לפגוע בחופש הביטוי. דו"ח של חברת יפעת, שצורף אליה, חשף שהיקף הפרסום של החברות שבשליטת דנקנר ב'הארץ' צנח דרמטית: בעוד שב־2008 נהנתה קבוצת 'הארץ' מהכנסות של קרוב ל־5 מיליון דולר מפרסום מטעם חברות דנקנר, ב־2010 הן עמדו על פחות ממיליון, וב־2012 על 96 אלף דולר בלבד. דמי כיס.
מהקרב הזה יצאו שני הצדדים מדממים, אבל יש לו מנצח ברור. בתקופה הלא קצרה האחרונה מוביל 'דה מרקר' סיקור שלילי נרחב נגד בנק הפועלים, אבל הבנק לא העז לחשוב במונחים של הפסקת פרסום בעיתון. תהיו בטוחים שאם הם היו חושבים שבמאזן הרווח והתועלת הם יכולים לבצע צעד כזה, בבנק היו מחליטים זאת בכמחצית הדקה. כרגע, לא עוזרים לו, או לשאר המותקפים (בעיקר לאומי) בעיתונות הכלכלית, סנגורים. אפילו אם הם בדמותה של נגידת בנק ישראל קרנית פלוג, שאמרה לאחרונה בהקשר הזה: "בשנים האחרונות, השיח בנושא המערכת הבנקאית הפך לטעון יותר, לעתים אף אלים, והנתונים שעליהם מתבסס השיח, במקרים רבים, אינם מדויקים".
–
רוצים לקרוא את הכתבה המלאה? לחצו כאן ותוכלו לקבל את הגיליון החדש של 'ליברל' במתנה עד הבית.
