כך הגענו לפרשת ביבי־נוני: קריסת העיתונות, שלב אחרי שלב

0

המנצח לוקח הכל. יש אפילו שיר כזה. ככה, עם הלהיט הענק הזה, פתחה להקת אבבא את שנות ה־80. זה התאים לתקופה. ב־82' הכל התכנס. איטליה ניצחה את גרמניה במונדיאל. ספילברג עשה את 'אי.טי', מרגרט תאצ'ר ניצחה את ארגנטינה בפוקלנד, ואריק שרון ניצח את הפתח בלבנון. היה עוד ניצחון עצום, שאז רק מעטים ידעו עליו. דב יודקובסקי, העורך האחראי ואחד מבעלי המניות של 'ידיעות אחרונות', ניצח בנוקאאוט את שר התקשורת. הנזק המשני היו היוצרים, המפיקים, משרדי הפרסום, וכל אזרחי ישראל שנשארו תקועים על הערוץ הממלכתי המשמים. הערוץ המסחרי, יוזמה של צוות חשאי ונלהב במשרד התקשורת, טורפד ואופסן לעוד עשור שלם.

עברו אז רק חמש שנים מאז המהפך של 77'. כבר חמש שנים. אחרי הלם הניצחון, היו בליכוד כמה אנשים שהאמינו כי הגיע הזמן ליישם קצת מעקרונות התנועה. תקשורת חופשית, למשל. שוק פרטי. הוכנה תכנית. יוקם ערוץ טלוויזיה מסחרי, שיחולק בין שלוש זכייניות, ותהיה חברת חדשות בבעלות משותפת של השלוש. מכיוון שהמהלך הזה נזקק לחקיקה, צוות ההקמה איתר במהירות את שדות המוקשים. חברי הכנסת הדתיים שלא אוהבים, באופן מסורתי, את חידושי המערב, היו מכשול קטן, עביר לגמרי. המר, שר החינוך מהמפד"ל, הבהיר שמישהו עם כיפה סרוגה זה בדיוק כמו כל אחד אחר, רק קצת יותר, והמחיר, מבחינתם, לא יהיה גבוה. רק קצת. הלאה. אל החומה הגדולה, אל קו מאז'ינו. העיתונות. מוצב הפיקוד שלה היה בדרך פתח תקווה, השם הקודם של דרך בגין. בית ידיעות אחרונות.

הקֶלע של צוות משרד התקשורת היה אמונה שאפשר להפוך את העולם. זה היה צוות צעיר מאוד, אנשים בני 20 ומשהו שהאמינו כי אפשר לנצח כל אחד. הנשק של גוליית מדרך פתח תקווה, יודקובסקי, היה ניסיון חיים עצום שכלל הישרדות בשואה, ניצחון על 'מעריב', ובניית העיתון המשפיע ביותר בכל מדינות המערב. נוסחת יודקובסקי בנתה עיתון לכולם. הוא היה מספיק גדול ומספיק מגוון כך שכל אחד היה משוכנע שזה העיתון שלו. העם התייחס אל סאטירות הארס השמאלניות כמין מס אליטות נסבל, והקוראים של עמוס קינן וסילבי קשת היו בטוחים שהכותרות הפטריוטיות ומדורי הספורט הגדולים הם לחם הכרחי להמונים.

האנשים ממשרד התקשורת ניסו לשכנע את יודקובסקי לא להתנגד. העורך האחראי הקשיב, הישיר עיניים כחולות וקרות, ובקול שקט מאוד הבהיר שיעשה הכל כדי לטרפד את היוזמה. זה עבד. חברי כנסת ושרים קיבלו שיחות טלפון, הוזמנו לפגישות, אוימו ופותו. גוליית ניצח. הצוות המהפכני פוזר. ליתר ביטחון, הוא גם סולק ממשרד התקשורת. השר קיבל עיתונות טובה, במידה, בלי להגזים, יודקובסקי ידע בדיוק את מינוני התרופות והרעלים. רק בשנות האלפיים, כשהוא כבר לא בעיתון, התגאה יודקובסקי בניצחון ההוא. "הצלחתי לדחות את הקמת הערוץ השני בעשר שנים", הוא אמר, "זה, לבד, הכניס לנו יותר מיליארדי שקלים". המנצח לקח את הכל.

קוצו של יודקובסקי

לתקשורת יש מנדט. הוא מעולם לא ניתן לה באופן רשמי, אבל בלעדיו היא לא קיימת. המנדט הזה קובע את נקודת המוצא שלה, את ההתייחסות, את סדר היום: אנחנו פועלים למען האזרחים. במדינות חופשיות, שבהן אין הכתבה מה לקרוא או לראות, יש גם מִתאם כלכלי ועסקי בין המנדט ואופי הפעולה. בלי המונים שצורכים את כלי התקשורת, אין לו תוחלת. עיתון שלא פועל במסגרת המנדט הזה, חדל להיות רלוונטי.

במדינה חופשית, עיתון הוא עסק. כדי שיצליח לתפקד, כדי שלא יבגוד במנדט שמטעמו הוא פועל, הוא מוכרח לעמוד על רגליים עצמאיות. להרוויח. כמו כל עסק, גם הוא נלחם ונאבק ביריבים שלו. בישראל העוגה קטנה, והתיאבון גדול. אבל כאשר יודקובסקי טירפד את הקמת הערוץ המסחרי, הוא עבר את הגבול הלגיטימי של התנהלות עסקית. הוא פעל, במודע, נגד הרצון, הרווחה והתועלת של הציבור כולו. כמעט כולו. באופן מעשי, הוא מעל במנדט. הוא יצא נגד הציבור. הניצחון שלו חנק את ישראל, וגרם לאובדן דור שלם של יוצרים, כתבים, במאים, אנשי פרסום, תסריטאים. אין שוני מהותי בין מפעל שמזהם את מי התהום ומרעיל את האוויר כדי לחסוך בהוצאות ולהגדיל רווחיות, ובין עיתון שמפעיל, מאותה סיבה בדיוק, את כל הכוח שלו כדי למנוע התפתחות תרבותית וכלכלית של מדינה שלמה. שום פעולה של העיתון הזה לא פגעה כל כך בציבור כמו הניצחון ההוא של יודקובסקי. כל זכויותיו – והיו לו – נמחקו ברגע ההוא.

ממשלת היוזמה החופשית של הליכוד נכנעה למונופול של 'ידיעות אחרונות'. היה צריך לקרות מהפך פוליטי נגדי כדי להכניס את ישראל אל המאה ה־20. הערוץ השני הוקם רק ב־93'. ראש הממשלה היה יצחק רבין. שרת התקשורת הייתה שולמית אלוני. איתם, נפתח העידן הנוכחי של התקשורת בישראל. עם הג'ינג'י והג'ינג'ית מהפלמ"ח. רק איתם זה קרה. עם הסוציאליסטים של מפא"י ומרצ.

באותה שנה, 93', השתנו כל החזיתות של 'ידיעות אחרונות'. בעל הבית החדש, נוני, שירש את מניות אביו נח, הצליח להעיף את יודקובסקי. הוא היה אדם צעיר, שהתאים לעידן הסוער שהגיע. עידן מלחמות העולם של התקשורת. אמנם 'חדשות' של עמוס שוקן נסגר, אבל 'מעריב' המחודש, בבעלות הטרייה של עופר נמרודי, עבר מתיחת פנים והוצג לקוראים המבולבלים כתאום הזהה של העיתון הגדול. הדמיון היה מדהים. החשד כי כותרות ועימודים דולפים בין המערכות התברר כמדויק. 'מעריב' ביצע האזנות סתר לבכירי 'ידיעות', ואלה, מצידם, כמה מהם, ניסו לצותת כדי למצוא את המדליפים והבוגדים מתוך הבית. אנשים משני העיתונים הלכו לכלא בגלל המעשים האלה. ב'מעריב' זה היה נמרודי עצמו, נלהב ואנרגטי, שזרק עצמו לכל קרב, אבל ב'ידיעות' אלה היו העורך הראשי משה ורדי ובת זוגו רותי בן ארי, שהואשמו בהאזנות ליודקובסקי. נוני מוזס לא הואשם בכלום. ב'ידיעות' כולם אומרים ש"נוני לא חותם אפילו על ברכת יום הולדת".

המקומונים פרחו בתקופה ההיא. עשרות. בכל עיר קטנה היו כמה. אלה היו פלטפורמות עתירות הכנסה שהגיעה מפרסום. מוספי סוף השבוע היו עצומים, והכילו יותר מ־100 עמודי פרסום יקרים מאוד. לידם, במוספים מיוחדים, היו עשרות עמודי מודעות הלוח. מכוניות. דירות. הצעות עבודה. אלה היו הקצפת של הקצפת. העמודים הזולים ביותר להפקה, ורווחיים ומניבים פי כמה מכל עמוד אחר. 'מעריב', בגלל המשפט של נמרודי, בגלל הקו המערכתי החקייני ובגלל עוד כמה טעויות ענק בציוות תמוה של עורכים וכתבים בכירים, התחיל לגלוש אל הסוף. 'ידיעות' היה גדול יותר מאי פעם בתקופת הדור הקודם, של דב ונח, חזק יותר, ועשיר להתפקע. אז, באמת, נוני היה האדם החזק ביותר בתקשורת הישראלית, ואולי במדינה בכלל.

תיבת נוני והמבול

לא רבים הבינו, בעשור האחרון של האלף הקודם, מה זה בדיוק האינטרנט. קשה לבוא בטענות אל אנשי התקשורת המקומיים. אפילו ביל גייטס, המלך הגדול של תוכנות ההפעלה וממשקי העבודה של כולם, לא ממש התלהב מהחיה החדשה. הוא טען שאין לה תוחלת, שאנשים רוצים פרטיות, ותוכנות אישיות שקונים ממנו בכסף. רק לקראת סוף המילניום הוא תפס לאן השוק הולך, פיתח והציג לעולם את דפדפן האקספלורר, דרס את נטסקייפ שעד אז שלטה בשוק הקטן והצומח הזה, והשאר, כמאמר הקלישאה, היסטריה, שלא פוסקת עד עצם היום הזה.

בהתחלה אלה לא היו צעקות במסדרונות העיתונים, הטחת ראשים בקיר או קפיצה מהגגות. היא ביעבעה במעמקי המוח ופיעפעה בקרביים של המנהלים המסחריים. כלפי חוץ, כולם היו רגועים. בעיתונים פתחו מדורי טכנולוגיה שכיסו את התחום החדש. גם חנונים קוראים עיתונים. ב־2006 העיתונים עדיין קיבלו כמעט ממחצית כספי הפרסום. הדיגיטל נגס בפרוסה דקיקה של 5%. היו כמה אנשים חדי אבחנה שהצביעו על מגמת הגידול של הרשת מול גרף הירידה של עיתוני הדפוס, אבל הם היו מעטים. נימת השיח הייתה די דומה לזו של יהודי גרמניה בשנת 33'. זה יעבור. זה רק מין גל כזה. מרגיעים נבוני סבר חזרו שוב ושוב על לקחי ההיסטוריה. הטלוויזיה לא חיסלה את הרדיו ולא השמידה את העיתונים. המכוניות והמטוסים לא איינו את הרכבות. יש מקום לכולם, אמרו. אלה מדיומים משלימים, לא מחליפים.

הכי פחות מודאגים ממהפכת הדיגיטל היו האנשים מדרך פתח תקווה. כך או כך, הם נערכו היטב לעידן החדש. עם פרוץ האלף השלישי הם הציגו את אתר החדשות החדש שלהם. ynet. השקיעו שם הרבה מאוד כסף. נוני נתן למקים, מודי פרידמן, יד חופשית. הוא קיבל את הנחת העבודה שאתר התוכן צריך מערכת נפרדת לגמרי, שתתחרה בעיתון המודפס. ההשקעה העצומה והפסדי התפעול היו מס לא גדול לעיתון הרווחי. אולי, אמרו שם, אולי בסוף הכסף באמת יגיע משם. אם זה יקרה, גם שם נהיה השחקנים הכי גדולים.

ההתפרצות הגעשית במעמקי אוקיינוס התקשורת התרחשה בשנה אחת. בין אמצע 2006, לסוף 2007. קודם פייסבוק עזבה את הקמפוסים ושוחררה לעולם, אחר כך סטיב ג'ובס הציג לעולם פעור העיניים את האייפון. כמו כן, בים הקטן שלנו, שלדון אדלסון התחיל להפיץ את 'ישראל היום'. הרעם שזיעזע את האוקיינוס הרים גל עצום, ששוטף עכשיו את כל היבשות. גובה הגל הוא 75%. במונחים של ים אמיתי, זה אלף מטרים שמכסים ומטביעים את כולם. שלושה רבעים מהכנסות העיתונות נמחקו בפחות מעשר שנים.

שיתאימו את עצמם, זעפה אריאנה מלמד על יוצרים וכלי תקשורת שהולכים לאיבוד בעידן תוכן החינם, שימצאו מודלים עסקיים חדשים. מלמד היא אישה נבונה מאוד, רהוטה, אבל לא יותר מהמו"ל של ה'ניו יורק טיימס'. גם שם לא מצליחים למצוא פתרון לבולעני הרשת שטרפו להם את כל הכסף. מה שמלמד רוצה הוא הגביע הקדוש. איש עוד לא מצא אותו.

עד רגע זה, אחרי 20 שנות דפדפני אינטרנט ועשר שנות סמארטפון, אף אחד לא יודע מה אפשר לעשות כדי להציל את היוצרים או את העיתונים. המספרים צרובים על גופי השלד של כלי התקשורת. ב־2006 הוציאו המפרסמים של ישראל כמעט 4 מיליארד שקל. מחצית מהסכום הזה הגיעה לעיתונים. 'ידיעות אחרונות', לבדו, ששלט ביותר ממחצית השוק, השיג לפחות חצי. 'ידיעות' היא חברה פרטית, הם לא חייבים לפרסם נתונים, אבל באופן גס, ניתן לומר שהצליחה לשאוב לעצמה כמיליארד שקל מדי שנה. ברוטו, ברוטו.

נוסף על כך, הם גם מכרו עיתונים. במספרים מדהימים, בעיקר בסוף השבוע. עשר שנים אחר כך, ב־2016, ההשקעה בפרסום כמעט לא השתנתה, אלה עדיין אותם 4 מיליארד שקל, אבל העיתונים מקבלים עכשיו פחות מ־18% מהעוגה. 700 מיליון שקל בלבד. 'ידיעות', שכבר איננו מונופול, מכניס לעצמו, במקרה הטוב, כ־300 מיליון שקל ממודעות. בניכוי עמלות והנחות, מדובר ב־200 מיליון. אולי פחות. בעשור קטן אחד ירדה ההכנסה ביותר מ־70%. כשמוסיפים לזה את הירידה הגדולה במספר קוני העיתונים, את ההוצאות העצומות על מאות רבות של עובדים, דפוס, הפצה, ארנונה ועוד, אנחנו מדברים, ככל הנראה, על עיתון מפסיד. והרבה.

הכסף שפעם הגיע לעיתונים אמנם עבר לרשת, אבל רק חלק קטן מאוד ממנו זורם לאתרי התוכן. רובו מתנקז לשתי חברות בלבד, אף אחת מהן אינה ynet. גוגל ופייסבוק, לבדן, גוזמות לעצמן 70–80 אגורות מכל שקל פרסום שהולך לרשת. ברוכים הבאים לעולם החדש.

איור: רועי הרמלין

רוצים לקרוא את הכתבה המלאה? למבצע מנויים חדש ואטרקטיבי לחצו כאן

שתף