גוגל־פייסבוק־ביבי: האיום המשולש על התוכן הישראלי / נדב איל

0

אז בואו תנו לי לספר לכם משהו. הוא ישפיע יותר מאיזו רפורמה שלא תעבור של משה כחלון, או מהמשך ניקורי הנפש של השמאל הישראלי בדרך לעוד ממשלת אחדות. 

האמת היא שהחורף מגיע. וכדי להיות מדויק, החורף כבר כאן. הוא משפיע על המוצרים שלכם בסופרמרקט (וזו לא התחרותיות), על התרבות הישראלית ובסופו של דבר על הדמוקרטיה שלנו. אפילו על המלחמה הבאה.

זה סיפור סקטוריאלי. לכאורה. אבל הוא בעצם סיפור על גלובליזציה ועל הדרך שבה היא יכולה ליצור השמדת ערך לתרבויות ולשפה. וכן, יש לסיפור הזה פוטנציאל להוריד אותי קצת בתוצאות החיפוש של גוגל. אבל נספר אותו בכל זאת.

כפי שכל שוקי התקשורת, המזון והפרסום יודעים, תקציבי הפרסום במדינת ישראל מצויים כבר שנים במשבר די עמוק. האישום השטחי מתייחס למחאה החברתית, שאחריה מותגי־על (תנובה, נניח) הסיקו שעדיף להם לרדת מתחת לרדאר העצבנות של מעמד הביניים – מאשר להשקיע נניח ב"בניית מותג". הם הפנימו שהציבור כל כך עייף מהמצב הקיומי של המינוס, שהוא מעדיף לא להיזכר בתאגידי הענק המוצלחים ובתחרות המצומצמת.

אך הייחוס של המשבר למחאה החברתית הוא בבחינת רצחת וגם ירשת. כי המציאות היא שתקציבי הפרסום אינם גדלים בגלל הסיבה שהולידה את המחאה: מחסור בתחרות. התחרות הנמוכה במשק הישראלי, העובדה שיש שלושה יצרני מוצרי חלב גדולים, ושאם אתה רוצה לקנות סובארו יש לך יבואן אחד – הובילו לכך שבמשך שנים הלקוחות לא חשו צורך להשקיע תקציבים גדלים בפרסום. הקהל שבוי ממילא, חסר ברירות. ופרסום עולה כסף; הוא גם מיקור חוץ (אין צורך לפגוע בתאגיד פנימה). הוא התקציב הכי פריך.

**************

כדי ששוק תקשורת משוכלל יצמח במדינה דמוקרטית, הוא זקוק לפרסום. בפשטות, זה המודל העסקי. אנשים מהשורה חושבים לעתים על מינויים (בעיתון). המינויים האלה – והסליחה עם קוראי 'ליברל' – בקושי מחזירים את ההוצאה על נייר. את הדיו כבר לא. בלי פרסומות בעיתונים ובטלוויזיה אין תחקירים, אין כותרות, אין חשיפות בלעדיות. אבל זה גרוע יותר. כי בלי פרסום אין גם טלוויזיה בעברית. גרועה, בינונית או מצוינת – פשוט אין. והבעיה היסודית ביצירה של מודל כלכלי שעובד בשוק התקשורת היא שההכנסה שלך – על פני זמן רב – היא בעלת פוטנציאל גדילה מוגבל מאוד. אתה יכול לעשות קניבליזציה למתחרים. אבל להגדיל את העוגה? ספק. עכשיו, אלה תופעות שנמשכות שנים. הן אינן מורידות גרזן מיד. אבל פתאום תשימו לב שתכנית פאר כמו 'עובדה' מקוצצת במספר הדקות שלה. למה? אולי כי קשת לא מקבלת את אותו סכום עבור דקת רייטינג כמו שקיבלה פעם.

ואם נחזור לטרמינולוגיה של 'משחקי הכס', כאן נכנסים "המהלכים הלבנים" לתמונה. או בעולם הספציפי הזה – גוגל ופייסבוק. כי אם לא מספיקות הצרות היסודיות של המשק הישראלי, ובעיקר המחסור בתחרות שמוביל לשוק פרסום מתנוון, גוגל ופייסבוק (וכל נספחיהן המסחריים) הגיעו לווסטרוז והן באו לבזוז ה־כול. הן עושות פה מה שהן עושות בכל מקום; מציעות פרסום ממוקד ומתוחכם מאוד, במחירים נמוכים מהתקשורת הישראלית הממוסדת.

טוב, הן יעילות יותר, ינחר הישראלי. התשובה היא לא, כמובן. הן פשוט מסוגלות למכור תשדיר וידיאו לפי מספר צפיות ב־4,000 דולר, תשדיר לחיתולים נניח, שייפתח רק אצל הורים עייפים שמחפשים את 'תותית' ביוטיוב. הן גם יכולות להציף לך את הפיד בפייסבוק במה שהן רוצות, כמו סרטוני וידיאו מטופשים על כלבים שמצדיעים לפוטין, ובלבד שאחד מכמה סרטונים יהיה פרסומת סמויה. עבור החברות המפרסמות זו בוננזה ממש, גם בגלל יכולת המיקוד וגם בגלל המחיר; וגם משום שזו רוח התקופה, העברת תקציבים לגוגל ולפייסבוק. וזה עוד כלום, כי השיטות של החברות האלה די אגרסיביות. זה סוד גלוי בתעשייה שסרטון ביוטיוב, נניח, יזכה להעדפה במספרי צפיות ולקידום בגוגל על פני כל פלטפורמה אחרת. במילים אחרות: תשלם. פייסבוק מנטרת בכל שנייה את החשיפה שלכם לפוסטים מסוימים, תוך העדפה ברורה למה שמיתרגם אצלה להכנסות. במילים אחרות: תשלמו. כוח אדיר.

וזה אומר שהחורף הגיע. כולם יודעים את זה. כי אם קצב העברת התקציבים לגוגל ולפייסבוק יימשך כפי שהוא, לא רק שלא יישאר כסף לשוק עיתונות בישראל, גם לא יהיו מספיק הכנסות כדי לייצר תוכן בידורי באיכות סבירה בטלוויזיה. לא שאני רוצה לאיים, אבל יש דברים גרועים יותר מ'המירוץ למיליון', נניח 'המירוץ למיליון' זר עם כתוביות. או שעשועון טלפוני.

התופעה הזו, שבה גוגל ופייסבוק עושות שמות בשוק תקשורת ותוכן מקומי, היא תופעה גלובלית. אבל ההבדל בינינו ובין צרפת או ארצות הברית הוא בפשטות גודל. שינויים שלוקחים שם 20 שנה מאיצים אצלנו לשנה וחצי. יצירה עברית ועיתונות עברית, טובות או רעות, צריכות כסף.

**************

ראש הממשלה נתניהו חושב עכשיו על משטר רישיונות איטלקי בטלוויזיה. על היצף בשוק. כניסה של הרבה שחקנים, ללא מגבלות תוכן מהותיות. התוצאה כמובן תהיה זבל בממדים נרחבים, אבל גם החלשת התחקיר הבא ב'המקור' או ב'עובדה'. יחד עם מעבר התקציבים לגוגל ולפייסבוק, והסטגנציה הכללית בשוק הפרסום, נוצרת כאן סערה מושלמת. הרי שוק העיתונות נפגע עמוקות באורח מעשי, מבחינה מסחרית, על ידי עיתונו של ראש הממשלה. כאשר מחליפים מודל עסקי בעיתונות כפילנתרופיה פוליטית, התוצאה היא קשה מאוד. אולי עכשיו זה יגיע לטלוויזיה. זו לא סערה. זה טייפון.

משה כחלון רוצה מורשת ערכית? שיקבע פגישה עם נציגי גוגל ופייסבוק בארץ. שיאמר להם שעם כל הכבוד, ישראל לא יכולה לשרוד תאגידי ענק שלוקחים כסף מהקוטג' שלכם, שולחים אותו לאירלנד (למשל), משלמים אפס מס כאן ולכן יכולים לשבור את השוק. כי השוק הזה הוא כל היקום של השפה העברית בעולם, מטוב ועד רע, מהשוליים הצהובים ועד הכותרת הדרמטית הבאה. ואין לנו תחליף לזה. שגוגל ופייסבוק הגדולות יחויבו בתשלום מס, בדיוק כמו ערוץ 10, קשת ו'ליברל' (פורסם תזכיר על זה. נראה שיבוצע).

קשה להן התקדים? שהממשלה תקים קרן סטטוטורית שאליה יזרום אחוז מהכנסותיהן, והוא יחולק בין חברות המדיה הישראליות לפי נוסחה מקובלת. יש הרבה מודלים, רק דרושה כאן נחישות מסוימת. סביר להניח שראש הממשלה לא יתלהב; עבורו שוק של 'ישראל היום' וגוגל ופייסבוק מאוד נוח. אבל בלי פתרון כזה אתם תשמעו הרבה מאוד על המשבר בתקשורת ובתוכן הישראלי. ואחרי החורף, שיהיה ברור, לא יהיה אביב. לא יהיו עיתונאים וגם לא יהיה אח גדול בטלוויזיה. ולא, זה לא יסתדר. לא יהיו "התאמות" ו"עידן חדש" וכל הסיסמאות הפסבדו מקצועיות. 

יהיה סתם כלום. ביוטיוב.

הטור של נדב איל מתפרסם מדי חודש ב'ליברל'. רוצים לקרוא עוד טורים וכתבות של מיטב הכותבים בישראל? הירשמו כאן ותקבלו גיליון חדש במתנה עד הבית!

שתף